ALT OM NYE POWER

Fagbladet Elektronikkbransjen møtte konsernsjef Ronny Blomseth og store deler av ledergruppen på Powers danske kontor i Glostrup.

Lokasjonen er ikke tilfeldig, det var nettopp på Glostrup, en liten halvtime utenfor København, at Expert-konsernet åpnet sin første Power-butikk den 17. august i fjor. Da skapte åpningstilbudene kaos i den danske trafikken, når 15.000 kunder tok turen ut i løpet av noen få timer.

– Politiet måtte kalle inn hjemmevernet for å holde kontroll på trafikken, mens vi grillet pølser og delte ut vann til de frammøtte. Det var helt fantastisk, sier Jesper Boysen, administrerende direktør i Power Danmark, begeistret.

Nytt navn, ny giv

I Norge har Expert historie tilbake til 1962, da Elektroinstallatørenes Innkjøpslag (Eilag) ble dannet som et grossistselskap, og 1985 ble det tilknyttet Expert International og Expert introdusert som varemerke i Norge. Nå kvitter altså selskapet seg med det som har blitt et av de mest kjente merkevarenavnene i Norge.

– Hvorfor har dere valgt å endre konsept til Power, Expert-navnet har vært godt kjent blant nordmenn?

– Expert er et sterkt varemerke, men var ikke kundenes førstevalg. Nå har vi gjort enorme endringer, Expert er veldig annerledes enn for fire år siden. Vi har større og bedre butikker og sortiment, men det gamle navnet henger igjen. Vi har gjort grovarbeidet, nå endrer vi navn til Power for å reposisjonere oss, sier Nilsen.

– Hvor mye penger skal dere bruke på omprofilering og kommunikasjon i media?

– Jeg kan ikke si noen konkrete tall, men det blir mye penger. Vi skal slå på stortromma, sier Blomseth.

– Hvordan vil kundene merke forskjellen?

– Nå får alle butikker i Norge digitale priser, og vi vil bli enda mer aggressive. Nå faller prisene over hele landet, og du skal ikke lengre trenge å søke etter laveste pris på nett. Vi jobber kontinuerlig med butikkonseptet, med «click and collect» for de som vil hente i butikk. Vi får inn flere gadgets og øker sortimentet, og har verdens raskeste hjemlevering fra nett, sier Nilsen.

Med for å presentere den nye strategien var i tillegg til konsernsjef Ronny Blomseth også administrerende direktør i Power Danmark, Jesper Boysen, ansvarlig for markedsføring, online og opplæring, Tone Matssen, sjef for Expert Norge, Anders Nilsen, Jon Lyngra, driftssjef for de norske butikkene, Mikkel Alme, ansvarlig for innkjøp småelektrisk, Trond Gulbrandsen, innkjøpssjef og Per Øyvind Sørsveen, ansvarlig for logistikk og ettermarked.

Ledergruppe fra Elkjøp

– Vi var jo en stor gruppe som gikk fra Elkjøp til Expert, og alle som er til stede her var det. Jeg var førstemann som startet i Expert, i desember 2012, da som daglig leder. Heldigvis for meg var det mange som flyttet over i det jeg gjorde det, sier Blomseth.

– Hvordan var det å gå fra ett selskap til hovedkonkurrenten?

– For min egen del var det veldig sterke følelser, alle vi som sitter her har jobbet lenge i Elkjøp-systemet, og kjente mange av de som jobbet der. Det er ikke så enkelt. Men for meg var det vesentlige å komme et sted og jobbe for en norsk virksomhet, med eiere jeg kjenner og å kunne skape noe, i stedet for en byråkratisk engelsk eier hvor ting tar lengre tid. I Norden er vi gode på retail, og å få skape og eksportere det er spennende, sier Blomseth.

– Jeg trodde jeg kom til et selskap som var bra og nordisk, men det var helt grusomt, sier en åpenhjertig Blomseth.

Han viser fram tre bilder på de tre landene.

– Vi var en racerbåt i Finland, et overinvestert tankskip i Norge og en seilbåt i Danmark. Det var i alle fall det bildet jeg brukte når jeg snakket med de danske handlerne, i virkelighetet var det mest en jolle vi snakker om, sier han. 

– Vi hadde fire lager i de ulike landene, og det største på 60.000 kvadratmeter stod til og med tomt. Nå har vi lukket tre av dem, og tatt i bruk det tomme lageret i Skillingaryd i Sverige som sentrallager. For å finne troen måtte vi se til Darwin. Expert lå minst 20 år bak Elkjøp, og det i et marked som endrer seg lynraskt. Hadde vi ikke endret oss, ville vi endt 30 år bak, sier konsernsjefen.

– Noe av det fineste vi opplevde, var at vi som kom inn fra den største konkurrenten fikk klemmer når vi la fram hva vi skulle gjøre. Det var veldig fint å oppleve, sier han.

Internasjonale planer

– Jeg synes ikke portrettintervjuer er noe stas, men med Power-lanseringen har vi noe å snakke om; den omstillingen vi har gjort som gjør at vi er «back in black» og tjener penger i 2016, og navneskiftet, sier Blomseth.

– Både Elkjøp og Komplett varsler at de åpner for andre aktører i sine nettbutikker, hva tenker dere om et slikt konsept?

– Vi har ingen planer om det. Vi vil framstå som en spesialist på konsumentelektronikk, og ønsker ikke å fikle til den profilen, sier Blomseth.

Eierstrukturen skal ikke endres selv om Power nå tar over som merkenavn.

– Dolphin og Øivind Tidemandsen eier 45 prosent, og Awilhelmsen Capital eier 45 prosent. De resterende prosentene er i hovedsak ansatte som eier. Dolphin står for retail-kompetansen, mens Awilhelmsen står for pengene, sier konsernsjefen humoristisk. – Vi har to kapitalsterke eiere i ryggen som har støttet oss hele veien. De står 100 prosent bak beslutningen om å etablere Power i alle land.

Power International blir navnet på konsernet, så ligger de ulike landene under som datterselskaper.

– Power International høres ut som dere har rigget til å ekspandere også utenfor Norden?

– Det er opplagt at vi skal gå inn i flere land, men først må vi nå målene mot 2020, sier Blomseth.

– Vi lanserte Power-navnet i Danmark først, så åpnet vi på nett i Sverige i april, og nå er det klart at vi tar Power til Norge også, sier Blomseth.

– Vi økte omsetningen i fjor med 1,1 milliarder kroner, og spesielt kraftig vekst har det vært i Finland og Norge. Vi endte med 12 millioner i overskudd målt i EBITDA, godt over de budsjetterte 1,8 millionene, sier konsernsjefen.

Resultatet etter skatt endte i minus, med 95 millioner kroner.

Konsernsjefen sier tallene for 2017 så langt er positive.

– I år har vi hatt en omsetningsvekst nordisk på 500 millioner i årets tre første måneder, og det er ikke bare på grunn av sein påske. Det er kjempegod stemning internt, og høye forventninger framover, sier Blomseth.

Året i fjor startet likevel ikke med en opptur i Norge.

– Vi hadde en tøff start på året i fjor, med vesentlig færre handlere enn tidligere. I 2011 hadde vi flere franchise-takere enn vi har totalt antall butikker i dag, så det har vært en voldsom restrukturering. Så lanserte vi det som egentlig er en del av Power-konseptet i Norge, med prisrobot og digitale priser i butikk. Da snudde det, sier Anders Nilsen, administrerende direktør i Expert Norge.

Investerer i handlerne

Experts prisrobot skal garantere at det nå blir samme priser i butikk som det er på nett, ved hjelp av elektroniske prislapper i butikkene. Roboten sammenligner ikke bare prisene med Experts egen nettbutikk, men også med konkurrentenes.

Den norske Power-sjefen er krystallklar på at digitale priser er fremtiden.

– Vår prisrobot er det mest kundevennlige konseptet i vår bransje, og det er i dag ingen andre som har samme løsning. Å invitere kundene inn i butikken med en nettpris, og så gi en annen pris i butikken, det er svindel. Og det vil ikke kundene akseptere lenger, sier Nilsen.

– Lønnsomheten i Norge er veldig god, men vi har valgt å gi bort en god del i form av lavere priser for handlerne våre. Det har vi måttet gjort for at de skulle være med på snuoperasjonen med den transparente prissettingen vi har. Vi er på rett nivå med antall butikker nå, og har også fått vår første Elkjøp-handler som har meldt overgang til oss. Det viser at folk har tro på konseptet, sier Nilsen.

– Før kunne man si at Expert-handlerne var forsiktige og ville ha høye marginer, mot Elkjøps butikker som satset mer på høy omsetning. Nå har dette endret seg, og vi er mer aggressive, sier Nilsen.

Power-ledelsen bedyrer at handlerne fortsatt er viktige for selskapet.

– Norge er et geografisk vanskelig land, og det er viktig for oss strategisk sett å ha forhandlere lokalt. Da må vi investere i dem for at de skal bli lønnsomme og overleve, legger Blomseth til.

Expert Norge har også investert betydelig i kundeservice.

– I dag har vi 50 ansatte på kundesenteret vårt, mot fire stykker leid inn fra ISS tidligere. Det koster penger, men servicenivået har økt betraktelig, sier Nilsen.

Expert-navnet består i Danmark

Også i Danmark kan Power vise til gode resultater, med en salgsvekst på 35 prosent.

– Vi kjørte også en myk start i Danmark, og startet med en ren nettbutikk med Power-navnet. I starten av 2015 var vi 30 ansatte, ved utgangen av året hadde vi blitt 450 mennesker. Nå er vi over 900 ansatte i Danmark. Det viser at vi skaper arbeidsplasser og er en kjede som går mot strømmen, sier Jesper Boysen, administrerende direktør i Power Danmark.

Likevel kommer både Expert- og Punkt1-navnet til å bestå i Danmark framover.

– Det er 25 butikker under Expert-navnet, og 30 butikker som heter Punkt1. Expert i Danmark har en litt annen rolle, de er veldig lokale og selger også en del til SMB-markedet. Punkt1 har veldig god lønnsomhet og er et av de sterkeste merkevarene innen hvitevare, så vi kommer ikke til å avvikle navnene i Danmark ennå, sier Boysen.

– I Finland gjorde vi en enorm reposisjonering i fjor. De kom fra omtrent samme ståsted som Norge både på merkevare og posisjon, og etter at vi lanserte Power som navn og konsept har vi fra mai 2016 fram til nå vokst 40 prosent like for like i måneden, sier Blomseth.

Helt samme vekst forventer Power-gjengen likevel ikke når konseptet rulles ut her til lands.

– Vi venter ikke helt samme resultat når vi nå endrer konseptet i Norge, mye fordi vi allerede har tatt ut noen av fordelene med Power her til lands, som prisroboten vi lanserte i Expert-drakt, sier Nilsen.

Alt på ett lager

– I perioden 2011 til 2013 hadde vi fokus på lukking av ineffektive butikker, og stengte 607 handlere i Norden. Vi lukket tre sentrallagre, og reforhandlet avtalene med alle franchisetakerne i alle land. Vi solgte ut nettbutikken Proshop, trakk oss ut av Estland og Sverige, og nedbemannet andre hovedkontor, sier Blomseth.

I stedet for fire sentrallager i de ulike landene, er nå alt samlet på Skillingaryd i Sverige, hvor også flere andre har sine lager.

– Vi som jobber med logistikk er hjertet i organisasjonen. Nå ser vi på hva som kan automatiseres, og hvilke maskiner som kan bygges for å gjøre oss enda mer effektive. I mai startet vi opp den første nye maskinen som plukker varer automatisk, for både nett og butikk, sier Per Øivind Sørsveen, direktør for ettermarked og logistikk.

– Hvordan ser dere på å ha lager i Sverige, nå som den svenske regjeringen har besluttet å innføre den såkalte «kemikalieskatten» fra 1. juli?

– Vårt lager er både et vanlig lager, og et såkalt toll-lager. Vi har 67.000 kvadratmeter og god plass til å bygge ut videre dersom vil skal vokse, sier Sørsveen.

– Når vi skal vokse, retter Blomseth med et smil. – Vi skal bygge ut med 20.000 kvadratmeter til, avslører han.

Power har lukket hovedkontorene i Skien, Århus og Helsinki, og styrket hovedkontoret på Gjelleråsen med relevant kompetanse. Alle de 45 nordiske innkjøperne er også plasser på hovedkontoret.

– Vi har stengt de butikkene som var for små, det er viktig at kunden skal ha en lik oppfattelse av butikken uansett hvor du er. Butikkene skal være mellom 1.000 og 3.500 kvadratmeter store. I dag er de fleste rundt 2.000 kvadrat, det er det vi har hatt sortiment til. Nå klarer vi fylle litt større butikker, med større sortiment og blant annet kjøkken, sier Blomseth.

– Hvor mange av butikkene kan i dag tilby kjøkkenløsninger i Norge?

– I dag er det 23-24 butikker som selger kjøkkenløsninger. Vi har avventet litt fordi vi vil ha større plass, sier konsernsjefen.

Han sier at å satse på et kjent kjøkkenmerke har vært viktig for selskapet.

– Norema er en veldig sterk merkevare i forhold til for eksempel Epoq. Norema står for høy kvalitet, men har også vært ganske dyrt. Vi har kommet opp med en løsning for å flatpakke produktene, så vi selger Norema-kjøkken 40 prosent lavere i pris, det matcher både Ikea og Epoq. Det å ha med seg kjente merkevarer er en stor fordel når man skal vokse som vi skal. Norema og eieren Nobia kan produsere kjøkkeninnredning, det skal ikke vi gjøre. Og Nobia har flere andre kjente merkevarer som HTH, Drømmekjøkken etc, som gir oss muligheter for fremtiden, sier Nilsen.

– Konkurrenter av dere har valgt på åpne små spesialbutikker innenfor for eksempel telekom, er det en strategi dere ser på?

– Nei, vi mener det er mest effektivt å drive en stor butikk, med fast stort vareutvalg, sier Blomseth.

Bygget ny internkultur

Navneendringen til Power kommer i etterkant av flere år med restrukturering i Expert.

– Vi fikk ny identitet i Norge, Danmark og Finland, med en forsterket prisprofil. Det var mye jobb, alt fra profilering av butikker, gå over til felles IT-systemer til det aller viktigste, å bygge en ny kultur. Det er den aller viktigste suksessfaktoren vår, og er noe som må pleies hele tiden, sier Tone Matssen, ansvarlig for marked og opplæring i Expert Norge.

Mange vil nok huske kontroversen rundt nettopp denne endringen, hvor Expert i sin reklame meldte at 1452 medarbeidere måtte gå, for at forbrukeren skulle få lavere priser.

– Vi holder nå på å forberede oss på navneskiftet i Norge. Vi har informert 230 leverandører om hva som skal skje, og forhandlerne er med på laget. Basert på erfaringene fra Danmark og Finland kommer kunden nå til å oppdage oss på en annen måte, sier Nilsen.

Akkurat når alle butikkene i Norge skal være ferdig omprofilerte er ikke klart, men det jobbes hardt.

– Kundene liker butikkene, de er mer effektive og har bedre sortiment. Det er mye forberedelser som skal på plass, med skilting, internkommunikasjon, butikker som skal bygges om og som skal få digitale prisskilt. Vi ønsker å rulle ut omprofileringen i løpet av en så kort periode som mulig, slik at kundene ikke må forholde seg til to merkevarer, sier Nilsen.

Også markedsføringen skal nå samordnes på nordisk plan.

– Vi får en nordisk markedsføringsplan som gjør det enklere å kommunisere de samme verdiene på tvers av landene. Vi fordeler våre midler jevnt mellom tradisjonelle og nye kanaler, sier Matssen. 

Konsernsjefen er også klar med en nyhet til.

– Vi skal åpne en 3.000 kvadratmeter stor butikk på Lørenskog, rett ved siden av Elkjøp. Og vi flytter også hovedkontoret dit, vi er veldig opptatte av å sitte der det er butikk. Er det noe sted i verden Elkjøp har hatt monopol, er det på Lørenskog. Men i 2018 flytter vi inn, sier Blomseth.

Å ha gode nettløsninger har også vært viktig for kjeden.

– Våre nettbutikker er blant de mest besøkte i Norden. Vi vet at 8 av 10 forbrukere orienterer seg alltid på nett før de kjøper en vare. I Danmark har veksten i besøk på nett vært på 70 prosent, i Norge 30 prosent. Vi ser også gode tall på vår svenske nettbutikk, som vi åpnet i april, uten at vi har gjort noe for å promotere denne, sier Matssen.

Øker utvalget betraktelig

– Hvordan har responsen fra produsentene vært?

– Den har vært veldig positiv, særlig fra de som satser og ser at det er bra det er mer enn én aktør i markedet. Det er fortsatt noen som ikke vil inn hos oss, men vi ønsker å tilby alt som finnes. Drømmen er å kunne tilby 40-50.000 artikler, sier Trond Gulbrandsen, nordisk innkjøpsdirektør.

Power skal utvide varesortimentet framover, og satse på nye produktgrupper.

– Vi vet at noen leverandører føler seg truet av konkurrenter til å ikke levere til oss, men vi ønsker å være transparente og vil ikke at noen skal ha enerett på merkevarer, sier Blomseth.

– Det handler om å bygge et butikkonsept som tiltrekker seg kunder, da må vi selge ting som tiltrekker seg disse. Det skal være lystbetont å besøke våre butikker, det klarer vi ikke bare med vaskemaskiner og TVer. Enten må kunden få ta og føle på produktene, eller vi kan vise til et ekstremt utvalg som gjør at kundene kommer innom butikken oftere, sier Mikkel Alme, kategoridirektør for småelektrisk.

Konsernsjefen sier selskapet tidligere ikke var flinke nok på utvalg.

– Vi har tidligere ikke hatt bra nok vareutvalg og variasjon, og ikke god nok spredning på prissegmenter. Vi manglet evnen til å skape differensiering. Før var det viktigst at Elkjøp ikke hadde samme vare, for da var det mulig å tjene penger på den. Nå skal vi selge det kunden vil ha, og har snudd opp-ned på sortimentet, sier Blomseth.

Det betyr en satsning også på mer eksklusive produkter.

– Vi går nå høyere opp i sortimentet vårt, vi skal tilby produkter helt opp i delikatesse-segmentet, via høyende, midtsjiktet og litt lavere fokus på de enkleste produktene, sier Blomseth. 

Opplæring av de ansatte er også et område Expert har satset på de siste årene.

– Vi legger veldig mye ressurser i opplæring, det er menneskene som gjør forskjellen. Den første oppgaven jeg begynte med da jeg kom til Expert fra Elkjøp var å lage et kursprogram. Før det var det ikke kjørt opplæring i Expert på flere år, sier Matssen.

Hun forteller at alle salgskursene holdes av interne krefter, og alle som sitter rundt bordet i Glostrup er ute og jobber med butikkselgerne.

– Vi har alle klatret i systemet, startet i butikk, og ender opp med å stå og holde kurs. Den troverdigheten du da har når du snakker til selgerne dine er unik, det er ingen konsulenter som har den troverdigheten. På produktopplæring har vi også god hjelp fra leverandørene, sier Matssen.

Verdiene og kulturen skal være med inn i det nye konseptet.

– Vår kultur skal være mot, glede og begeistring. Og det vi har gjort i Expert de siste fire årene krever en del mot. Vår visjon er å bli verdens mest kundevennlige butikk, og det samme verdisettet tar vi med oss inn i Power-restruktureringen, sier Blomseth.

Slik blir framtiden

Nå skal altså fremtiden bygges i nye Power.

– Den jobben vi har gjort har vært morsom, men det er det vi skal i gang med nå som er skikkelig gøy for en retailer. Å åpne nye butikker er mye morsommere enn å bygge backend-struktur, sier Blomseth.

I Norge skal selskapet nå endre navn fra Expert til Power, og åpne ti nye, store og strategisk viktige butikker. Det skal på ny bygges fysiske butikker i Sverige, og 20 butikker skal åpnes i Danmark. Målet er å vokse 21 prosent, til en omsetning på 18,4 milliarder i Norden til 2020.

– Hvordan er konkurransesituasjonen i dag?

– Power er den eneste kjeden som heter det samme i alle land, vi kan trekke ut felles nordiske synergier. Internasjonalt ser vi at kjeder som Amazon vil mangle butikkene for å konkurrere på det nordiske markedet, mens de som har butikker mangler muskler. Og kanskje skal vi en dag ekspandere utenom Norden, vi heter ikke Power International uten grunn, sier Blomseth.

– I Norge sier jeg nå at monopolet er over. Markedet vil endre seg drastisk. Det at markedslederen velger å etablere et identisk konsept i en annen farge har beskrevet markedet i mange år. Kunden vil ha et alternativ, og Lefdal står som en fiktiv konkurrent. Personlig er jeg veldig glad for at man fortsetter å holde fast ved den strategien, det gir oss tid til å etablere et nytt butikkonsept som kundene veldig snart vil vende seg mot, sier Nilsen.

– Dere skal igjen åpne fysiske butikker i Sverige, og det har gått rykter om at dere snuser på Media Markt, som har varslet at de trekker seg ut?

– Vi skal inn i Sverige, og det kan man gjøre på to måter: enten å bygge opp helt nye butikker, eller kjøpe oss opp. Vi er åpne for begge deler, sier Blomseth.