Det sier administrerende direktør Anders Nilsen i Expert Norge AS. Torsdag 28. november klokka 07.00 åpnet kjeden sin nye og nærmere 3.000 kvadratmeter store flaggskipbutikk på Slependen i Bærum utenfor Oslo. Nærmeste nabo er Ikea, på den andre siden av E18 ligger Elkjøp Megastore, og fem minutter unna er Sandvika storsenter.
– Hvis vi ser ti år frem i tid, tror ikke jeg det er de med de største butikkene som vinner. Markedet endrer seg i forhold til sortiment, og man ser at en del produktgrupper forsvinner i og med digitaliseringen. Bare fem år frem i tid trenger man ikke lenger en spillavdeling på 100 kvadratmeter. Noen varegrupper komprimeres, mens andre trenger større plass - for eksempel hvitevarene, sier Nilsen til fagbladet Elektronikkbransjen.
Ved åpningen var det en sedvanlig kø utenfor, og kundene hadde tilbud om å vente i et varmetelt.
Vi må finne en butikkstørrelse som rommer et sortimentet som er av interesse for forbrukeren
– Har leverandørene vært velvillige når det gjelder åpningstilbudene?
– Det er ikke leverandørene som trår til med disse, det er vi, sier Nilsen.
Han er svært engasjert, og karakteriserer butikkåpningen som en fest.
Mer eksklusive varer
Expert ønsker å ha noe mer eksklusive varer i sine butikker, og Nilsen forteller at de samarbeider med flere leverandører som de håper vil bidra til dette.
– Et eksempel er småelektriske produkter fra Kitchen Aid, som til nå har vært forbeholdt små spesialbutikker. Vi har allerede rullet ut disse produktene i flere av våre butikker, og bruker en helt vegg på Kitchen Aid her på Slependen, sier Nilsen.
Her viser Expert også smakebiter på nye kategorier de ønsker å ta inn i sortimentet; hjemmeautomatisering, hjemmesikkerhet, hus og hage, barneelektronikk og smartere liv.
– Dette er voksende varegrupper vi ønsker å gjøre mer ut av, med trådløse og applikasjonsstyrte varegrupper for lys og sikkerhet, som kameraovervåking og brannvarsling. Hus og hage er en spennende kategori, med for eksempel robot-gressklippere. Innen smartere liv vil vi tilby alt fra reiseprodukter til nøkkelfinnere, og i kategorien barneelektronikk lesebrett for barn, musikkinstrumenter og elektriske leker, sier Nilsen.
Nye varegrupper
Han sier mange av produktene allerede finnes i kjeden, uten at de har fått sin tydelige plass.
– De har kanskje vært plassert i et trau i kassaområdet. Vi ønsker å finne nye vekstområder, og vil fortsette å utvikle disse nye varegruppene. De skal bli en del av den nye identiteten vår, og vi viser et lite snitt av det som kommer her på Slependen, sier Nilsen.
– Er det slik at dere med dette ønsker hele familien velkommen til nye Expert?
– Det kan du godt si. Vi ønsker å henvende oss til en vesentlig yngre kundegruppe, samtidig som vi vil treffe veldig bredt; alt fra barna til de kjøpekraftige og teknologiinteresserte som ønsker dyrere produkter, sier Nilsen.
Han gjentar mantraet om at nye Expert skal være en moderne faghandel med lave priser, og viser til at ingen av de store elektrokjedene blir oppfattet som veldig gode ifølge Norsk kundebarometer.
Inspirert av XXL
– Men, vi er best av de store, så utgangspunktet vårt er ikke håpløst. Expert har ønske om å åpne en del større butikker enn vi har hatt tidligere. Ikke nødvendigvis de største butikkene; vi må finne en butikkstørrelse som rommer et sortimentet som er av interesse for forbrukeren. Vi er ikke helt i mål, på langt nær, men den nye butikken på Slependen gir et ganske tydelig bilde av hvilken retning vi går og hvilke områder vi satser på, sier Nilsen.
Han er fornøyd med at de har fått plass til langt flere varer enn i det gamle konseptet.
– Hele inntrykket av å gå i de nye Expert-butikkene er helt annerledes. Fargene er tonet ned, med mer grått og sort. Vi har studert og kjenner sportskjeden XXL ganske godt, og har hentet en del ting fra konseptet deres. For eksempel når det gjelder hvordan kundene navigerer seg gjennom butikken, og bruk av gangbaner, sier Nilsen.
Noe av dette er allerede tatt i bruk i Experts varehus i Fredrikstad og Vestby, som har en salgsflate på henholdsvis 1.800 og 1.400 kvadratmeter.
135 butikker i dag
– Her på Slependen har vi i underkant av 3.000 kvadratmeter, men når du går i butikken oppleves den som mye større. Det er et stort varetrykk, med mye veggplass, sier Nilsen.
Når han nevner XXL, er det fordi sportskjeden ble grunnlagt av Øivind Tiedemandsen. Han eier fortsatt 30 prosent av kjeden, og er dessuten eier av Expert AS gjennom Dolphin Holding AS. Han eier også Skeidar, Living samt Home & Cottage.
– Det er blitt langt færre Expert-butikker i Norge de seneste årene, hva er status i dag?
– Vi har rundt 135 butikker, og noe over halvparten av disse er handlereide. Vi arbeider for at alle skal bli værende i kjeden, og tar dem med til butikken i Fredrikstad for å vise dem vårt nye uttrykk. Det vi kommuniserer via markedsføring skal speiles i den enkelte butikk og på nett, og vi er også i ferd med å forbedre nettbutikken vår vesentlig, sier Nilsen.
Han innrømmer at det er en utfordring å få alle kjøpmennene med på det nye konseptet.
Avhengig av kjøpmennene
– For mange er det en stor beslutning, men vi er avhengige av å ha med oss videre de mange kjempedyktige kjøpmennene våre rundt om i Norge.
– Vil dere nå ta dem med til Slependen for å vise hvor veien går?
– Vi kommer nok til å ta dem med hit, men også til Fredrikstad og Vestby. Det fine med de to sistnevnte butikkene er at mye av det som er gjort der kan brukes mange steder i Norge, sier Nilsen.
Expert-sjefen sier det skjer mye i kjeden for tiden, og karakteriserer tempoet som enormt. I løpet av våren flyttes hovedlageret fra Skien til Skillingaryd i Sverige, der bygget på 60.000 kvadratmeter står klart, 10 minutter fra de andre lagrene i Jönköping.
– Er det hold i ryktene om at Expert er på tur inn igjen i Sverige?
– Vi har ambisjoner om å få sunn og solid drift i Norge, Danmark og Finland. Når det er gjort, får vi se, sier Nilsen.
Ved Expert Slependen er det i overkant av 40 ansatte.
– For en Expert-butikk er det mange, og tre og en halv ganger så mange som ved Expert Holmen som ble lagt ned i forbindelse med etableringen her. Men vi er nødt til å være godt bemannet siden butikken er mye større og vi venter et helt annet volum, sier Nilsen.
Ikea god nabo
Lager og parkering blir en liten utfordring i oppstartsfasen.
– I de fleste kategoriene står varene i butikken, slik at kundene kan plukke dem med seg. Når det gjelder store hvitevarer løser vi dette inntil videre med å bruke den gamle butikken på Holmen. Men vi bygger et nytt lager ved butikken på Slependen. Dette blir ferdigstilt i mars, og med parkering i overetasjen får vi totalt 200 parkeringsplasser, sier Nilsen.
– Dere har ingen butikk i butikk-løsninger her på Slependen?
– Nei, men vi har dedikerte utstillinger leverandørene kan bruke hvis vi kjører en kampanje på et enkelt varemerke. Butikk i butikk er både en god mulighet, men samtidig en utfordring. Mange leverandører ønsker dette, og det gir høy kompetanse - men på et smalt område. Vil kunden oppleve frustrasjon når selgeren kun kan én ting? Det er en litt farlig vei hvis det blir for mye av det, sier Nilsen.
– Hva betyr beliggenheten med Ikea rett over veien?
– Det er viktig for oss, det er utrolig mye handel i dette området. Ikea har gitt uttrykk for stor glede for at vi satser her, og som en god nabo har de lånt oss parkeringsplasser på åpningsdagen, sier Nilsen.
