WILFA VED ET VEISKILLE

– Hvis vår miljøsatsing hadde vært en ren grønnvasking ville det snart blitt avslørt, sier Morten Hoff.

Wilfas administrerende direktør og eier snakker seg i dette intervjuet varm om hvilke tiltak selskapet gjør for å bli mer miljøvennlige. Vi får også høre om en ny og rimeligere kaffetrakter som skal supplere Svart Precision, den nye bakemaskinen det har kostet 20 millioner kroner å utvikle, strategiplanen som har gjort at mange nye ansatte har kommet til, at selskapet har etablert et datterselskap i Tyskland, og det solide resultat Wilfa har i Norge i koronaåret 2020.

Vi møter Morten Hoff i Wilfas lokaler på Skytta i Nittedal. Sammen med seg har han Guri Brennhovd, som i ett år har vært Norges-sjef i Wilfa. Totalt er det 24 ansatte i selskapet, som i løpet av oktober flytter inn i nye lokaler i Nydalen i Oslo. Næringsbygget de har holdt til i Industriveien 25 i 20 år har vært eid av Morten Hoff gjennom Mh Holding AS og Morek AS. Tidligere i år ble næringsbygget solgt, men to av Hoffs andre bedrifter, Toughtools AS som selger profesjonelt verktøy og tilbehør og Morek AS som selger utstyr til lastebiltilhengere, blir værende her som leietakere. Hoff eier også produksjonsbedriften Tamek AS, som driver med tynnplatebearbeiding og maskinering, som holder til på Frogner på Romerike.

– Industriveien 25 ble solgt fordi dere trengte kapital?

Hoff smiler.

Til Nydalen 24

– Kapital trenger man alltid, og vi trenger det selvfølgelig for å utvikle Wilfa slik vi ønsker i en tid der vi gjør store investeringer både på produkt og organisasjon. Men, hovedgrunnen er at vi ønsket å flytte for å tiltrekke oss riktig kompetanse, og da må vi innrømme at Skytta kanskje ikke er verdens navle. Vi flytter til Nydalsveien 24, til mindre og mer effektive lokaler, og siden dette er et miljøbygg tilfredsstiller det også viktige miljøkrav for oss, sier Hoff.

– Er Wilfa er ved et veiskille?

– Det kan man godt si. Wilfa skal gjennom noen store prosjekter for å møte morgendagens krav, med garantiordninger, forbrukernes miljøfokus og ikke minst utvikling av produkter som gir forbrukerne opplevelser utover det de forventer. Disse satsingsområdene krever mye av organisasjonen og store investeringer, sier Hoff.

Selskapet ble etablert i 1948 av Fritz R. Wilhelmsen (WILhelmsen FAbrikker), og var eid av denne familien inntil 1998. Da kjøpte Stein U. Hoff, som er far til dagens eier Morten Hoff, selskapet gjennom MoRek Elektro.

Apropos riktig kompetanse; Wilfa har allerede ansatt mange nye medarbeidere.

– Da vi for tre år siden la en ny strategiplan, så vi at vi for å nå målene måtte styrke organisasjonen og kanskje gjøre noen endringer. Nå er mye på plass, med en sterk stab der blant annet produktavdelingen er helt ny. Vi er et konsern med datterselskap i de nordiske landene, og i Norge fikk vi i fjor inn Guri som daglig leder og hennes avdeling er styrket med en ny salgskoordinator og nøkkelkundesjef, sier Hoff.

I tillegg til egne kontorer i Sverige, Finland og Danmark, har Wilfa etter sommeren etablert seg i Tyskland.

Wilfa og Ego 1948 i Tyskland

– Vi begynner å få logistikken på plass, og er inne hos de største nettaktørene og i dialog med noen store detaljhandlere som også starter å ta inn våre produkter. Her vil vi selge våre egne varemerker Wilfa og Ego 1948, og vi ser også i andre markeder at det er våre egenutviklede produkter som etterspørres og gjør oss interessante. Når disse er på plass i de tyske kanalene, håper vi at også våre andre produkter følger etter, sier Hoff.

– Hva er hovedmotivasjonen bak miljøsatsingen deres?

– Vi ønsker å bidra ved å sette et mer miljøvennlig fotavtrykk, men vi ser også at det stilles stadig større miljøkrav fra kundene. Vår bransje har ganske mye miljøavfall og -påvirkning, og vi ønsker å bidra med vårt.

– Du er eier av selskapet. Betyr dette også noe for deg personlig, eller er målet at det skal bli lettere å selge Wilfas produkter?

– Jeg har jo to barn, som på skolen selvsagt lærer mye om miljøet. De er opptatte av at vi oppfører oss pent privat, så dette er en god kombinasjon. Men, hadde jeg ikke trodd at dette også ville generere et bra salg, er det ikke sikker vi ville hatt råd, siden endringene vi gjør koster mye. Det koster å bytte til FSC-godkjent emballasje, og det skaper en del utfordringer. Vi merker på leverandørene våre at de ikke forstår hvorfor vi gjør dette, siden det både er dyrt og vanskelig, men vi mener dette er riktig – både for oss som selskap og de ansatte, ikke minst de mange nye og yngre kollegene våre som synes dette med miljø er viktig. Både overfor kundene, kollegene og familien er dette den rette veien å gå, sier Hoff.

– Kan du dra oss gjennom tiltakene Wilfa nå innfører?

ISO, FSC, EPS og CO2

– Det startet med strategiplanen, der vi først bestemte oss for å bli godkjent som Miljøfyrtårn-bedrift. Dette skjedde på slutten av fjoråret, og gjorde at vi fikk kontroll på en del av miljøpåvirkningen vår, både når det gjelder frakt og transport, og det som skjer på kontoret. Neste steg er å bli miljøsertifisert etter ISO 14001, og dette stiller enda strengere krav – også om stadige forbedringer, noe som hele tiden vil drive oss fremover. Denne godkjenningen vil vi få på plass nå i løpet av 2020. Disse grepene er hyggelige og fine å få på plass, men det er ikke disse som gir den store effekten for miljøet. Det som virkelig er viktig, er endringene vi gjør på produktene våre, og hvilke krav vi stiller til leverandørene og transportørene. Her har vi lagt en plan hvor vi nå har startet med emballasjen, både den indre og ytre, samt bruksanvisningene. Disse er i ferd med å bli FSC-godkjente, og dette handler om resirkulert materiale og bærekraftig bruk av skogen.

Vi har, som de fleste andre, brukt mye isopor i forpakningene våre. Dette er en type plast, kategorisert som EPS, og skal i motsetning til det mange tror ikke leveres som plastavfall. Små mengder kan kastes som restavfall, mens større mengder isopor skal leveres til gjenvinningsstasjonen. Vi forsøker derfor, så godt det lar seg gjøre, å erstatte denne med kartong eller andre og mer miljøvennlig alternativer. Noen produkter er derimot så tunge at de trenger å støttes opp, så da blir det en avveining om vi skal bruke isopor eller kartong, siden sistnevnte resulterer i større emballasjer som krever mer plass – noe som igjen gir dyrere og mer miljøskadelig transport. Neste steg blir hva vi gjør med selve produktene, for eksempel med å bruke resirkulert plast, og at vi bruker samme plasttype slik at produktene blir lettere å resirkulere. Innen hvitevarer er det kommet et fokus på at produktene skal være enklere å reparere, og dette tror vi også vil komme for småelektriske produkter, der vi befinner oss. Samtidig med at vi forbedrer produktene våre har vi fra 1. september innført fem års garanti, og dette presser oss også til å hele tiden utvikle gode nok produkter som tåler denne garantitiden. Vi mener det i bransjen har vært alt for mange småelektriske produkter som ikke lever opp til kvaliteten man må kunne forvente. Vi har også kjøpt CO2-kvoter. Dette påvirker miljøet indirekte, og vi har her valgt å støtte prosjekter i Kina siden det her vi produserer de fleste produktene våre, sier Hoff.

Guri Brennhovd, som har vært Norgessjef i Wilfa i ett år, synes det har vært spennende å bli en del av miljøsatsingen.

– Det har vært morsomt å fortelle om dette til kundene, og det blir veldig godt mottatt. Forbrukerne begynner å bli fokuserte på dette, og de tar det med seg når de kommer til våre kunder. Når de på sin side kan fortelle sine kunder at produktene kommer fra en leverandør med miljøfokus, gjør det hverdagen deres mye enklere, sier Brennhovd.

– Er det mange som tror dere gjør dette kun for å selge mer?

– Det kan være, men det er få som sier det. Hvis vi hadde gjort dette kun for å selge mer varer, ville man merket det på engasjementet til våre ansatte. Vi hadde nok heller ikke tatt alle grepene vi gjør, siden de koster mye penger og ikke er synlig for forbrukerne, sier Hoff.

– Tenker dere at de endringene dere gjør uansett vil komme, slik at det er like bra å få gjort dette først som sist?

– Jeg tror disse kravene vil tvinge seg frem. For oss, som et norsk og lite selskap, er det lettere å ta en del grep, enn for store og internasjonale konglomerater med lengre beslutningsveier. Så er jo dette litt Wilfa, da, at vi gjør ting annerledes enn resten av bransjen. Vi utfordrer på produkter som andre ikke hadde turt å utfordre på, og nå gjør vi dette også på miljø. Vi mener bransjen har et godt stykke arbeid som må gjøres for å bli miljøvennlige. Her har dagligvarebransjen kommet vesentlig lengre, der FSC-emballasje nesten har vært et krav. Hit vil nok også vår bransje komme, men det tar litt tid, sier Hoff.

– Hvordan har det vært å manøvrere seg i dette terrenget?

– Veldig, veldig vanskelig, smiler han.

Trodde du Morten Hoff hadde snakket seg ferdig om miljøtiltakene? Neida! Han fortsetter:

450 millioner i år

– Vi har også et prosjekt gående med plastposen som er rundt produktene. Dette har vært en type PE-plast, som er ganske miljøskadelig, som vi ønsker å bytte til komposterbar plast. Her forstår ikke leverandørene våre hvorfor vi ønsker dette, ei heller hva de skal gjøre, siden vi er blant de svært få som har etterspurt dette. Dessuten er det forskjell på komposterbar og nedbrytbar plast. Sistnevnte høres kanskje bra ut, inntil man får vite at dette blir til mikroplast. Så er det slik at den komposterbare plasten som er tilgjengelig krever høy fuktighet og temperatur for å brytes ned, noe som ikke vil fungere på våre breddegrader. Vi kunne tatt denne i bruk, og det ville sett bra ut på papiret, men det hadde ikke vært det riktige for miljøet. Derfor har vi gravd videre, og nå ser vi blant annet på plast fremstilt av alger. Her ligger Norge langt fremme, men det kommer nok til å ta et par år før vi er der, sier Hoff.

Han regner med at Wilfa i år vil omsette for 450 millioner kroner.

– Det gjør dere samme år som dere har mistet agenturet på Dyson?

– Det stemmer, og de sto for nesten halve omsetningen vår i fjor. Vi har klart å hente inn veldig mye, både på grunn av nye produkter og nye medarbeidere.

– Dyson er ikke det første varemerket dere har hatt og mistet? I farten kommer jeg på Kenwood, DeLonghi og Dolce Gusto? Hvilket er det neste som forsvinner?

– Du må ikke glemme Moccamaster, Remington og Xiaomi! Jeg vil si at vi har bygd opp og gjort flere av disse varemerkene store. Vi håper selvsagt ikke at vi mister flere, og en viktig del av strategiplanen vi la for tre år siden gikk ut på at det ligger en risiko i å bygge opp andres varemerker – nettopp fordi vi kan miste dem. Vi legger derfor mye mer trykk på egne varemerker, og vi har etablert nye varemerker som E-Way for ståmopeder (elektriske sparkesykler) og Ego 1948 for kniver, stekepanner og gryter. Vi kommer fortsatt til å ha eksterne varemerker i porteføljen, og dette må være produkter som er blant de beste i bransjen, gjerne innen produktgrupper vi ikke selv kan håndtere, sier Hoff.

Stadler, Nivona og Jordan

Av andre varemerker har Wilfa i dag er klimaprodukter fra Stadler form, helautomatiske kaffemaskiner fra Nivona og elektriske tannbørster fra Jordan.

– Når det gjelder deres egne varemerker; hvor mye har dere selv utviklet, og hvor mye er hyllevare fra fabrikkene i Kina?

– Egenutviklede produkter blir stadig viktigere for oss, og alle våre storselgere står vi selv bak. Noen av produktene i sortimentet er det du kaller hyllevare, men vi har også her gjort små eller store endringer for at de skal oppfylle våre krav. Andre produkter har vi utviklet helt fra tegnebrettet, og dette gjelder både vaffeljern og kaffetraktere som er viktige produktgrupper for oss.

– Det er ingen tvil om at det er med de egenutviklede produktene vi lykkes best, der vi tilbyr markedet noe unikt. Vaffeljern er selvfølgelig en stor produktgruppe, og vi har hatt en stor vekst innen blendere. Kaffe, med både traktere og ikke minst kaffekverner, selger bra. Her har vi oppnådd gode tester, forbrukerne er opptatt av å kunne lage god kaffe hjemme, og vi har hatt problemer med å levere nok kverner. Vi har også gått inn i nye og spennende produktgrupper, og ståmopeder står for en god del av omsetningen vår i Norge, sier Brennhovd.

– Hvor viktig er hjemmemarkedet Norge for Wilfa?

– Sverige omsetter for mer, markedet der er langt større, men siden vi har hatt en god vekst her hjemme har jeg en liten drøm om at vi snart puster dem godt i nakken, sier Brennhovd.

– Hva skyldes veksten?

– Vi som mange andre merker koronaeffekten, ikke minst siden i sommer. Vi hadde dessuten en god vekst på starten av året, med nye produktgrupper og kunder, der vi har lykkes med en kanalstrategi hvor vi har trygget flere kunder og breddet sortimentet hos dem. Resultatet er blitt nesten en dobling av fjoråret, sier Brennhovd.

Performance (WSPL-3B)

På produktsiden viser Brennhovd og Hoff den kaffetrakteren Performance (WSPL-3B), som første gang ble vist på IFA 2019.

– Denne koster 2.800 kroner, og er på tur ut i butikkene. Den er bygd på best i test-trakteren Svart Precision, i et litt annet design der trakteren er i plast og fotavtrykket er litt mindre. Ellers leverer den den samme gode kaffen, sier Hoff.

– Hvorfor skal folk da velge Svart Precision, som koster en drøy tusenlapp mer?

– Dette handler om smak og behag, om du ønsker en trakter som er sort eller en i aluminium. De som ønsker å ta seg råd til det beste, gjør nok det. Vi venter at Performance kommer til å ta noe av salget til Svart Precision, men tror ikke minst at den blir en sterk utfordrer til endel av de etablerte merkene innen kaffetraktere, sier Hoff.

– Dette blir trakteren som skal gjøre Wilfa til markedsleder?

– Den skal være med på det, og vi har noen nyheter i ermet som er veldig spennende. Vi skal absolutt bli en veldig sterk aktør på kaffe, takket være noen unike modeller som tilbyr markedet noe nytt, sier Hoff.

– På IFA i fjor viste du også en bakemaskin som det da hadde kostet 20 millioner kroner å utvikle. Denne er ennå ikke kommet i handelen?

– Pro Baker kommer like over nyttår, og er et veldig spennende produkt vi har arbeidet med i fem år. Den har mye nytt og unikt, og vil også utfordre de store aktørene. Dette er et teknisk komplekst produkt, utviklet sammen med bakelandslaget som har testet den heftig. Det hjalp heller ikke med koronapandemien, som gjorde det umulig å følge opp produksjonen i Kina. Ting har tatt tid fordi vi har ønsket å optimale produktet, slik at det blir den beste bakemaskinen på markedet, sier Hoff.

Pro Baker til 8.000,-

Brennhovd skyter inn:

– Vi har valgt å bruke en lang testperiode, med maskiner ute både hos proffer og vanlige forbrukere, for å være sikre på at kvaliteten på produktet blir slik vi ønsker.

– Hvor viktig er denne produktgruppen for Wilfa?

– Hvis du ser på GfK-tallene for mattilberedning er ikke dette en stor produktgruppe i antall, men i verdi er den stor. Vi mener det her ikke har skjedd så mye produktutvikling som i andre grupper, og at vi derfor har en god mulighet til å vise at vi også her er annerledes. Med en pris på 8.000 kroner blir dette et spennende produkt for entusiastene, men kanskje ikke for dem som kun baker en gang i året, sier Hoff.

I utstillingsrommet på Skytta setter Hoff og Brennhovd frem en rekke produkter i matt sort.

– Når blir denne fargen upopulær?

– Det er det vel ingen som vet, men det vi ser er at matt sort i dag er veldig populært, ler Hoff.

– Alle kundene vi viser disse produktene til synes de ser bra ut, og de fungerer ut av butikk, fortsetter han.

– De fleste har flere produkter stående fremme på kjøkkenbenken, men det er sjelden man kjøper disse samtidig. Derfor er det fint at vi tilbyr produkter det er enkelt å supplere med, som står i stil med dem man allerede har. Slik sett er matt sort et trygt valg. Vi kommer selvsagt også med andre fargevarianter, men disse går i ganske små antall sammenlignet med matt sort, sier Brennhovd.