NORSKE HJERTER BANKER FOR VAFFELDAGEN

– En viktig del av forklaringen på at vaffeldagen den 25. mars hvert år er blitt en suksess, er at den er historisk betinget – og ikke er et påfunn for å selge flere produkter, sier nøkkelkundesjef Vidar Elshøy i Wilfa AS.

Wilfas eier og daglige leder, Morten Hoff, gir æren til nettopp Elshøy for at vaffeldagen er kommet til Norge.

– Dette var en kategori som virkelig trengte å bli revitalisert; det merket vi helt fra starten i 2010 da alle butikker og kjeder umiddelbart var superpositive. Det tok ordentlig av i 2011, siden bransjen året før så at dette var en suksess. Mange viste stort engasjement, og vi opplevde et ønske om at det skjedde noe i handelen også i mars og april, sier Hoff.

Han eier Wilfa gjennom Morek AS og holdingselskapet Mh Holding AS, og har det seneste året selv vært både Norden- og Norges-sjef i selskapet.

Les om historien bak vaffeldagen

– Var det enkelt å få med seg kollegene i Wilfa på dette?

– Det var lett å få med seg alle; ikke bare i Wilfa men også ellers. Bakgrunnen for dagen er Jomfru Marias bebudelsesdag, og folk har lett for å forholde seg til historien med at dagen kommer nøyaktig ni måneder før jul. Vi søkte et strategisk samarbeid med andre aktører, som Toro og Moods of Norway. Vafler er ufarlig, og det er mange som ønsker å identifisere seg med dette. Det var en snøball som ganske fort begynte å rulle, sier Elshøy.

Ett resultat av dette samarbeidet, er vaffeljernet Traktor som Wilfa fortsatt selger.

Viktig med blest

Elshøy sier vaffeldagen favner bredt:

– Både dagligvare- og elektronikkbransjen tok dagen til sitt bryst sier han.

Hoff sier Wilfa har 75 prosent markedsandel på vaffeljern i Norge, og viser til statistikken fra Stiftelsen Elektronikkbransjen.

– Andelen har vært stabilt og svakt økende de senere årene. De siste sju årene har våre vaffeljern vært best i test, og det har vel også noe med det å gjøre, sier Hoff.

I fagbladet Elektronikkbransjen dukket vaffeldagen første gang opp i en annonse fra nettopp Wilfa, i nr. 2/2010. Denne annonsen var en direkte foranledning til at undertegnede artikkelforfatter på vegne av Stiftelsen Elektronikkbransjen opprettet siden /vaffeldagennorge på Facebook. Denne har nærmere 4.000 følgere, og er stort sett aktiv i tiden rundt den 25. mars. Siden 2010 har Stiftelsen Elektronikkbransjen, som er utgiver av fagbladet Elektronikkbransjen og elektronikkbransjen.no, hvert år sendt ut en pressemelding i forbindelse med vaffeldagen. Hoff setter pris på at flere følger opp vaffeldagen.

– Det er viktig at det skapes blest om det aktørene i bransjen driver med, siden produktene vi selger er en viktig del av nordmenns hverdag, sier Hoff.

– Hvordan synes dere de andre leverandørene har omfavnet vaffeldagen?

– Vårt inntrykk er at det ikke har vært så mange andre som har tatt ansvar, verken for kategorien eller vaffeldagen. Dette kan også henge sammen med at vi er såpass store som vi er i kategorien. Det er viktig for oss å bygge kategori og skape verdi for kundene våre. Selvsagt er vi avhengige av at kundene satser på oss, siden vi gjør all investeringen, sier Hoff.

Videreutvikling

Wilfa har registrert vaffeldagen som varemerke, og de har også nettstedet vaffeldagen.no.

– Vi deler selvsagt vaffeldagen som begrep med resten av bransjen, sier Hoff.

I høst kom Wilfa med det nye vaffeljernet Hearts.

– Er det mye å hente når det gjelder videreutviklingen av vaffeljern?

– Vi har gjort en kjempeinnsats når det gjelder å utvikle nye vaffeljern. Disse er ikke bare kopiert av aktører i Norden, men faktisk i hele verden. Det synes vi er spennende! Men, det er fortsatt muligheter for videreutvikling, og det nye jernet har blant annet et nytt varmeelement som holder mye lenger, tilpasset dem som steker mye vafler, inkludert restauranter, kantiner og idrettslag. Det er ofte varmeelementet og slippbelegget som først ryker på et vaffeljern, og vi gir fem års garanti på Hearts. Når det er sagt, har vi flere spennende tanker for hvordan vi kan videreutvikle vaffel-kategorien, sier Hoff.

– Er dette et marked som vil mettes, eller vil det stadig være behov for fornyelse?

– Et vaffeljern holder ofte i mange år. Likevel ser vi at markedet vokser.

– Hvis du ser på alle kategoriene Wilfa har i sortimentet; hvor nært hjertet plasserer du vaffeljernene?

– Vaffeljern er stort og viktig for oss. Dette er en del av den norske kulturen, og som et norsk selskap ønsker vi å bygge videre på dette. Vafler er ekstremt viktig og inspirerende for oss, sier Hoff.

Markering i Mathallen

I fjor innledet Wilfa et samarbeid med Vaffelgutta, som leverer ut nystekte vafler til hjemløse og trengende. På deres hjemmesider heter det:

– Vi ønsker at hjemløse skal føle seg sett av sine medmennesker, og vi slår gjerne av en god prat over en vaffel. På denne måten ønsker vi å gjøre en mørk hverdag litt lysere, samtidig som vi jobber for å bryte ned fordommer mot denne gruppen i samfunnet.

– Vi samarbeider med Vaffelgutta om et veldedig arrangement i Mathallen i Oslo, og i fjor gikk inntektene herfra til Petter Uteligger. Da ble det solgt over 10.000 vafler, sier Hoff.

– Og hvor mange jern?

– Det vet jeg faktisk ikke. Vi er ikke med på dette for å selge vaffeljern, men for å støtte opp om en god sak og skape blest rundt dagen, sier Hoff.

– I hvilken grad opplever dere at forhandlerne utnytter mulighetene som ligger i vaffeldagen?

– Den var nok bedre i 2011-2012, og det synes vi er litt rart. Ingenting skaper bedre kundeopplevelser enn å servere god kaffe og gode vafler i butikkene, og dette kan mange bli flinkere på. Selv om vaffeldagen i år er på en søndag, er det ingenting i veien for å servere vafler dagene i forkant, mener Hoff.

I 2005 kåret fagbladet Elektronikkbransjen for andre gang årets julegaver, og da var Wilfas vaffeljern WAS 623 en av årets vinnere, sammen med flat-TV, Sony PSP, iPod og en nyutgivelse av Caprinos dukkefilmer.

– Dette er fortsatt modellen vi selger mest av, sier Hoff.

Hjernen bak jernet

I nr. 10/2005 presenterte fagbladet Elektronikkbransjen «hjernen bak jernet». Johan Martinussen var teknisk sjef i Wilfa, og fortalte at han hadde startet arbeidet med vaffeljernet den gang han satt i serviceutvalget i Norge Elektroleverandørers Landsforening (NEL), som i dag er en del av Stiftelsen Elektronikkbransjen.

– Vi utvekslet erfaringer på noen produkter, og det var en gjengs oppfatning at feilprosenten på vaffeljern var høy. Dette var stort sett brukerfeil, der produktet ble byttet for at kundene skulle være fornøyde. Kunden brukte feil røre, eller de danderte røren utover med baksiden av øsa. Da får man luftlommer på toppen, og røra mister kontakt med den øverste stekeplata. Dette resulterer i lyse flekker, og kunden klager på jernet, sa Martinussen.

Han startet arbeidet med å konstruere et nytt jern, og lurte på hvordan han skulle få kunden til å ikke dandere røra utover.

– Jeg kom frem til at løsningen var å lage en fordypning i midten. Røra vil alltid renne mot midten av den nedre stekeplaten, og den øvre stekeplaten vil presse røra utover slik at all luft blir presset ut. Lufta slipper ut gjennom luftspalter i den øvre platen. Arbeidsgiveren min tente på idéen, og jeg fikk fabrikken vi har best erfaring med i Kina til å lage en prototyp. Stekeresultatet var veldig bra, men det måtte gjøres noen justeringer. Blant annet justerte vi høyden på pyramidene, og kom frem til at 1 cm var den ideelle høydeforskjellen. Effekten ble økt fra 1200 til 1400 watt. Godset er tykkere enn andre jern på markedet, det gir jevnere temperatur på hele plata. Varmeelementet ble lagt i nye sløyfer for at hele plata skulle dekkes, og jernet står støtt på gummiknotter på høykant for lagring i skap, sa Martinussen.

Ønsker kaffedag

Øsen som ble utviklet, som gir riktig mengde røre og er beregnet på både venstre- og høyrehendte, ligger fortsatt ved vaffeljernene fra Wilfa.

Tilbake til Mathallen og 2018, der vi møter Morten Hoff og Vidar Elshøy. Her forteller Hoff at Wilfa også har forsøkt å etablere kaffedagen, men at dette ikke var så enkelt.

– Det fantes en kaffedag fra før, som en kaffebar-kjede hadde etablert. Vi ønsket å markere den internasjonale kaffedagen, men fikk også konkurranse av Norsk kaffeinformasjon som kom på banen med en tredje dato. Selv om kaffedagen ved første forsøk ble utvannet, håper vi fortsatt alle kan enes om én dato. Ingenting er bedre enn kaffe og vafler sammen! sier Hoff.

Wilfa har de senere årene fulgt vaffeldagen tett, også med egne forbrukerundersøkelser. Her går det frem at 80 prosent av de spurte i 2015 hadde hørt om vaffeldagen, mens tallet året etter hadde gått ned til 70 prosent.

– Vi gleder oss mer over at 61 prosent av de spurte forbinder varemerket Wilfa med vaffeljern, mens de andre merkene ligger på under ti prosent, sier Hoff.

Napoleonskake i jernet

Undersøkelsen, som er utført av Respons på vegne av Wilfa, viser også at 53 prosent av husholdningene eier et enkelt vaffeljern mens 40 prosent eier et dobbelt vaffeljern.

– Vi spurte også om folk laget annet enn tradisjonelle vafler i vaffeljernet, og resultatet her viser at folk kanskje ikke er klar over hvilke muligheter som finnes. Jernene er som en kontaktgrill, med pyramider som går inn i maten. Gode tips er hjerteformede røstipoteter, grønnsaker, innbakt fisk, kjøtt, ostesmørbrød og nanbrød – ja, du kan til og med lage Napoleons-kake i vaffeljernet! Den hjerteformede maten er populær hos barna, og man kan lage grove vafler i stedet for brød. Vi har laget et oppskriftshevde med gode tips, og på vaffeldagen.no finner man også videoer som viser hvordan man går frem, sier Hoff.

– Bør butikkene også gjøre dette?

– De står selvsagt fritt til å lage hva de vil i jernene våre, men det er kanskje enklere å tilby en god, gammeldags vaffel, smiler Hoff.

Han trekker frem populariteten vaffeljern har på de ulike prisrobotene.

– Toppen er i april, så det er viktig for bransjen å sørge for at de har nok på lager også etter vaffeldagen, sier Hoff.

– Vaffeldagen er startskuddet på en ny salgssesong. Du har påske, pinse og 17. mai, som alle er gode grunner for kundene til å kjøpe seg nye jern, sier Elshøy.

Ifølge statistikken til Stiftelsen Elektronikkbransjen økte salget av vaffeljern markant i 2011, med 237.000 mot 173.000 året før. Siden er det solgt fra 204.000 til 277.000 vaffeljern i året, i 2017 endte tallet på 200.000.