Vil historien gjenta seg? spør Ove Magndal etter 40 år i bransjen

Bladet Elektronikkbransjen fyller 70 år, ganske nøyaktig like gammel som meg selv. I over 40 av disse 70 årene har jeg vært i bransjen. Redaktøren har bedt meg summere opp noen inntrykk fra disse årene i forbindelse med jubileet, med hovedv ekt på NRLs (Norske radio/TV-handleres Landsforbund) rolle – senere med navnet ElektronikkForbundet.

Rent teknisk er det et nesten uendelig langt sprang fra 50-60-årenes stjerneprodukter Sølvsuper 4 fra Tandberg og Kurér reiseradio fra Radionette, til dagens flat-TV, smarte mobiltelefoner, internett og satellittsendinger. Ingen kunne den gang forutse hvilken fantastisk teknologisk fremtid bransjen sto overfor.

Har så denne utviklingen kommet rekende på en fjøl til norske forbrukere? Svaret er både ja og nei. Tekniske nyvinninger har tvunget seg frem av dyktige ingeniører og forskere, men det har ikke skjedd uten motstand og betenkeligheter fra myndigheter og andre som har ønsket å forsinke utviklingen. Det kan i denne sammenheng være aktuelt å minne om at det var betydelig motstand mot å starte opp med sort/hvitt-TV her i landet, da man mente NRK formidlet både nyheter og underholdning på en utmerket måte via radio. Bedre var det ikke i 1970 da det blant annet fra Stortingets talerstol ble hevdet at innføringen av farge-TV var helt unødvendig, og at det ville ta knekken på landets økonomi. 

Mange har spurt meg hva jeg mener er den største nyvinningen for vår bransje etter sort/hvit-TV. Er det at vi fikk farger på skjermen 10 år senere, eller gjennombruddet med satellittmottagning i 70 årene? 

Produsentene bestemte

Ingen av delene, spør du meg. Det viktigste er overgangen fra analog til digital teknologi. Dette endret i stor grad vårt syn på hva som er teknisk mulig, og representerte et kvantesprang som har gjort at hele verden bare er ett tastetrykk unna. En mikroteknologi som alt-i-ett-mobilen er det beste eksemplet på dette.

Minst like viktig er mediarevolusjonen i 80- og 90-årene. Den skapte grobunn for en programutvikling og et mangfold i eteren som i stor grad har akselerert utviklingen i bransjen.

Men den teknologiske utviklingen og den interessen for elektronikkprodukter har også hatt ett annet aspekt. I dag selges våre produkter i nær sagt alle bransjer og forretningstyper, ofte blottet for noen som helst produktkunnskap. Faghandelsbegrepet er blitt sterkt utvannet.

Da jeg kom inn i forbundet tidlig i 60-årene var bransjen sterkt regulert. De norske produsentene med Vebjørn Tandberg og Jan Wessel i spissen, styrte sammen med Philips bransjen med jernhånd. Gjennom Radioleverandørenes Landsforbund (RLL) håndhevet de en autorisasjonsordning som innebar at et hvert utsalg måtte godkjennes. Kravene var blant annet vindu mot gate og eget godkjent verksted, med krav til instrumentering og kompetanse hos verkstedspersonalet. Utsalgsprisene skulle holdes. Bransjekodeksen var så sterk at handlere som ble tatt for å gi rabatt ble straffet med bøter.

Handlerne var på mange måter som husmenn å regne. Leverandørene bestemte egenrådig veiledende utsalgspriser og derved handlernes avanse. Garantitiden var seks måneder, og det store stridstemaet var hvor stor den faste garantigodtgjørelsen skulle være.

Et apropos er at garantigodtgjørelsen har vært et stridstema mellom forbundene i alle år, og at begge parter har benyttet mer tid og energi på denne saken enn hva den fortjener.

Nødvendig onde

De fleste handlere så på den tiden verkstedene som et nødvendig onde som de tapte penger på. Realiteten var at verkstedspersonellet ble benyttet til en rekke butikkoppgaver, og at dette ikke ble kreditert verkstedene.

NRL ble stiftet i 1924 og er altså i år 83 år. De første årene skilte en ikke på produsenter og handlere. Husk at dette var i krystallapparatenes tid. Etter en del omorganiseringer og stridigheter endte det med at det ble et rent detaljhandlerforbund i 1938. Advokat Henry Hvam ble ansatt som sekretær. Han ble senere direktør, noe han var til han trakk seg tilbake i 1971. Hvam var således min foresatte under hele min konsulentperiode i forbundet.

Jeg ble ansatt som ansvarlig for Rasjonaliseringskontoret, en funksjon som var opprettet et par år tidligere. Fra tiden i bransjen hadde jeg erfart at handlerne, som i stor grad var fagutdannet, hadde begrenset interesse og kunnskap om bedriftsøkonomi og forretningsførsel. Slik jeg så det måtte medlemmene lære å kalkulere sine varer selv, og å skille mellom butikk og verkstedsøkonomi. Samtidig ønsket jeg å styrke deres bevissthet som distribusjonsledd.

Henry Hvam hadde nedlagt et stort arbeid med å bygge opp et nett av lokalforeninger. Disse fungerte meget bra, med stor oppslutning på møtene. Jeg startet derfor opp arbeidet med rundreiser til foreningene med foredrag, kurser og seminarer. Den gang var det ikke bare å sette seg på et fly. NRL utga medlemsbladet Radiohandleren, og dette ble også flittig benyttet for å bevisstgjøre medlemme - noe som ikke alltid var like populært hos leverandørene. 

Blanketter

Lokalforeningsmøtene var svært godt besøkt, men ikke alle var like glade for de budskap jeg kom med. Mange handlere syntes det både var bekvemt og riktig at leverandørene tok seg av kalkuleringen av produktene. Enkelte meldte seg ut med den begrunnelsen at de ikke ønsket skolering av medlemmene, da dette ville føre til at de kunne få større konkurranse. 

Det ble bygget opp såkalte Erfa-grupper; mindre grupper av medlemmer med geografisk avstand til hverandre. Hensikten var å utveksle erfaringer, og å lære av hverandre. Denne virksomheten avdekket store mangler med blankettrutiner både i butikkene og på verkstedene.

En viktig oppgave i de første årene ble derfor også å utvikle standardiserte blanketter for både salg og service. Dette ble en suksess, og noen av formularene er fortsatt i bruk. 

Forbundet inngikk en avtale med et engelsk forsikringsselskap via et finansieringsselskap i Bergen. Medlemmene solgte ”5 års forsikring” til sine TV-kunder, og fikk betalt for utført service. Kravet var at forbundets standardiserte blanketter og en fastprisliste skulle benyttes.

”Fabinprislisten” ble en ubetinget suksess da medlemmene også så seg tjent med å bruke fastprislisten til sine kunder som ikke hadde tegnet forsikring. Ordningen opphørte etter noen år som følge av store tap for forsikringsselskapet. Men prislisten levde videre som en prisnorm for verkstedene.  

Japanerne kommer

I 60 årene endret markedet seg stadig raskere. Konkurransen på leverandørsiden økte sterkt som følge av stadig større import av produkter fra Østen, - først og fremst Japan. De norske og europeiske produsentene bagatelliserte konkurransen i starten. De hevdet at japanerne leverte billige leketøy av dårlig kvalitet. Pipa fikk etter hvert en annen lyd, og de største handlerne ble etter hvert fristet med bedre innkjøpskjøpsvilkår. Mange norske radioprodusenter, hvorav noen også hadde satset på TV, måtte etter hvert kaste inn håndkle.

De bedrede innkjøpsvilkårene ble av mange handlere benyttet til skjulte og senere åpne rabatter. Rabatter ble motstrebende et akseptabelt konkurransemiddel, og flere begynte å markedsføre rabatter mer enn produkter. Resultatet ble et stigende antall konkurser.

Rene rabattforretninger som Aktuell Elektriske blomstret opp og tok markedsandeler. Det fortelles at eieren John Bryn møtte opp på kontoret til leverandørene med kofferten full av penger. Da han tømte innholdet på møtebordet fikk han de kjøpsvilkår han ønsket.

Vebjørn Tandberg var fortsatt den store guruen i bransjen, og hadde en klar oppfatning av hvordan både bransjen og NRL skulle drives. Jeg ble årlig invitert til en dialog om utviklingen i bransjen. Denne artet seg på den måten at han holdt en halvtimes enetale om bransjen sett fra hans ståsted, hvoretter han takket for en god samtale.

Nye maktforhold

På handlersiden så man på denne tiden de første tegn på en utvikling som etter hvert skulle snu opp ned på maktforholdene i bransjen. Hvitvarebransjen hadde allerede i noen år hatt innkjøpssamarbeid i de frivillige fagkjedene Sesam Serviceringen, Elkjøp og Elektroinstallatørenes Innkjøpslag EILAG. I brunvarebransjen hadde en slik utvikling blitt effektivt stoppet av leverandørene. Etter hvert som de lot seg friste/bli presset til å differensiere sine innkjøpsbetingelser, så flere Erfa-grupper en mulighet for samarbeid også på innkjøpssiden. Med god støtte og hjelp fra Sverige ble Norexpert AL dannet i 1970.

Kjededannelsen fikk en trang start med betydelig motstand fra leverandørene. De fryktet for sitt maktmonopol, og de største nektet i starten enhver kontakt og salg til kjeden. Dette bedret seg, men det fortelles at kjedelederne den første tiden måtte sitte på leverandørenes forværelser med lua i hånden.

Hvitvarekjedene fikk stadig flere medlemmer som solgte brunevarer, og presset fra kjedene økte etter hvert. De mindre leverandørene var de første som åpent trykket kjedene til sitt bryst. Dette var begynnelsen på slutten for leverandørenes maktmonopol.

Farge-TV

Med farge-TV i 70-årene ble en ny æra innledet. Både omsetningen og konkurransen fortsatte å øke, både på leverandør- og handlersiden. Kjedene ble sterkere og fikk ”maktrabatter” uten at det alltid kunne vises til noen rasjonaliseringseffekt for leverandørene.

Et mottrekk fra noen av leverandørene var å opprette egne ”handlergrupperinger”. Philips var den mest profesjonelle, men også andre leverandører og kjedene konkurrerte om å tilknytte seg de beste frittstående handlere til sin gruppering.

Mange leverandører forsøkte å sikre seg salg gjennom å fylle opp handlernes lagre, med betalingsutsettelse til varene var solgt. De inviterte også handlere på kostbare utenlandsturer med et begrenset faglig utbytte, men med en stilletiende avtale om fremtidig salg.

Parallelt med denne utviklingen skjedde det også mye på verkstedsiden. Ved innføringen av farge-TV ønsket leverandørforbundet en ny autorisasjonsordning. Dette satte NRL seg mot, og etter mye frem og tilbake ble kravet frafalt. Leverandørene var likevel flinke med kursing av verkstedspersonalet i den nye teknologien.

Handlerne ble etter hvert mer bevist på verkstedenes økonomi, men få innrømmet at de tjente penger på denne delen av virksomheten. Skylden fikk leverandørene, som de mente betalte for lite for garantiservice.

Daglig leder

Jeg overtok som daglig etter Henry Hvam i 1973, etter et kort avbrekk da jeg var ute av forbundet. Forbundets arbeid med kurs, opplæring og standardiserte blanketter hadde etter hvert gitt frukter. Det ble stadig flere selvstendige verksteder, og en egen verkstedsgruppe ble opprettet.

Et av problemene med etterutdanningen var at medlemmene manglet egne omsetnings- og inntjeningstall fordelt på produktgrupper og leverandører. Forbundets løsning ble å utnytte handlernes rapportplikt til NRK. Rapportplikten er like gammel som NRK selv, og går ut på at leverandørene må kalkulere sine produkter med en avgift til NRK, - nå mer til Staten. Handlerne måtte rapportere solgte apparater på nummererte blanketter de mottok fra NRK. Tilsvarende nummer måtte klistres på apparatet da det kom til lager. Handleren måtte i mange år kontrollere at kunden hadde gyldig lisens. Dette ble imidlertid stoppet på slutte n av 60-tallet etter påtrykk fra NRL.

Forbundet erstattet NRK-blankettene med selvutviklede blanketter hvor det var plass til registrering av blant annet innkjøps- og salgspris. Handleren sendte blankettene til forbundet, hvor de ble punchet og informasjonen ble bearbeidet på en av datidens store datasentraler. Ut kom datalister som viste omsetning og inntjening fordelt på varegrupper, modeller og leverandører – alt fordelt på tidsintervaller. Samtidig rapporterte forbundet via datasentralen til NRK på vegne av alle som var med på ordningen.

ABC-80

På tilsvarende måte rapporterte verkstedene til forbundet på sine standardiserte serviceblanketter og det ble mulig å lage statistikker over fordeling av verkstedsinntekter, kostnader og produktenes feilfrekvens. Opplegget ble en suksess med mer enn 300 deltagende bedrifter på det meste, og representerte ett lite kvantesprang i medlemmenes mulighet for å analysere sin egen virksomhet.

Et problem med blankettrapporteringen var at det tok tid før medlemmene mottok datalister med driftsresultatene. Den manuelle rapporteringen fra handlerne ble derfor erstattet av datarapportering lenge før PCen så dagens lys. Svenskene var tidlig ute med sin ABC-80, og forbundet solgte maskinen og skreddersydd programvare til medlemmene. Dette var den første spire til det som senere ble ElektronikkForbundets Dataselskap AS (ELFO). Virksomheten ble utviklet til en egen datasentral (en IBM 400), med kommunikasjon mot handlere, verksteder, kjeder og leverandører – og ble etter hvert skilt ut med navnet ElektronikkForbundets Databaseselskap AS – ELFO-nett. Det var unikt, også i europisk sammenheng, at en hel bransje var oppkoblet mot hverandre og overførte salgs-, service- og produktinformasjon før internett så dagens lys.

Forbrukerkjøpsloven

I 1978 ble kjøpsloven endret. Vi fikk en egen Forbrukerkjøpslov som ga forbrukerne tilnærmet samme rettigheter som de hadde etter leverandørenes garanti. Forskjellen var at dette gjaldt i 2 år, og ikke 6 måneder. Dette ført til store diskusjoner mellom forbundene, og endte med at leverandørene harmoniserte sin garantitid med reklamasjonsfristen på 2 år og aksepterte NRLs krav om overgang fra fast garantigodtgjørelse til ”service etter regning”. En forutsetning fra leverandørenes side var at alle handlere skulle rapportere salg og reklamasjonsservice gjennom ELFO-nett for å få en kontroll med at kravet var innenfor 2 års-fristen. Et biprodukt ble at leverandørene fikk oversikt over egen feilfrekvens.

ELFO-nett spilte en sentral rolle i satellittalderens første år, da MTGs TV 3 og senere TV 2 benyttet ELFO-nett som kundesenter med kunderegistrering, kortutsendelser og databehandling av kundeinformasjon.

Forbundet utviklet et omfattende etterutdanningskonsept. ElektronikkForbundets Forlag AS engasjerte forfattere og produserte lærebøker til den Videregående skoles elektronikklinjer. Det ble gjort avtaler med skoler om tekniske etterutdanningskurs med basis i lærebøkene, og virksomheten fikk betydelig økonomisk statelig støtte.

Både leverandørforbundet og mange leverandører følte at forbundet ble for sterkt og egenrådig, og kjedene at forbundet påvirket deres medlemmer på områder der de selv ønsket å spille en avgjørende rolle.

Kjededominans

Kjedenes dominerende innflytelse i bransjen har økt suksessivt i de siste 15-20 år, og Elkjøp og Expert selger alene cirka to tredeler av all forbrukerelektronikk. I tillegg har de store markedsandeler i flere andre land i Europa. En slik omsetningskonsentrasjon som disse to kjedene har her i landet er unik i europisk sammenheng. Kjedenes dominans har ført til at det blir stadig færre frittstående handlere. Fortsatt er det imidlertid noen som klarer seg meget godt i konkurransen.

Handelskjedene har i lengre tid forhandlet sine innkjøp direkte med produsentene eller deres hovedkontorer i Europa, og står for både logistikk og markedsbearbeiding selv. Dette skjer på tilsvarende måte i de andre nordiske land, og har endret strukturene på leverandørsiden sterkt.

Den norske representasjonen er begrenset til et minimum hos de fleste av leverandørene, med de konsekvenser dette har fått for blant annet frittstående handlere. Et av mange eksempler er Philips som i gamle dager hadde så mange ansatte at de sprengte sine store lokaler på Manglerud. I dag er det kun to personer igjen som betjener bransjen.

Verksteddød

Utviklingen på verkstedsiden har fulgt etter. Leverandørsiden har presset på for å redusere satsene. Dette skapte et til dels dårlig samarbeidsklima, og store diskusjoner mellom forbundene i de årlige prisforhandlinger. Det hele endte med at handlersiden krevde at avtalen ble sagt opp fordi satsene etter deres mening ikke dekket garantikostnadene.

Verkstedprisene ble dessverre ikke bedre av den grunn. Tvert i mot benyttet leverandørene dette til å utelukke mange verksteder fra å reparere deres produkter i garantitiden, med det resultat at verkstedene falbydde sine tjenester. Dette førte raskt til konkurser og massedød. På den annen side førte det også til en akselererende rasjonalisering og effektivisering av verkstedene, med systematisk utnyttelse av stordriftsfordeler.

I dag er det i stor grad kjeder som rår grunnen også på verkstedssiden. Verksteder er blitt en mangelvare, og både leverandører og kjeder er bekymret for den fremtidige utviklingen på servicesiden. Kanskje vil dette føre til at også prisene på service etter hvert bli noe bedre.

Bedrifters livssyklus

I en kronikk som denne er det vanskelig å avgjøre hva en skal ta med, og hva en skal utelate. I et historisk perspektiv er det likevel ikke til å unngå å nevne at svært mange av de som har preget bransjen både på leverandør-, kjede-, handler- og verkstedsiden har hatt sin storhetstid, for så å bukke under i konkurransen.

Hvem skulle tro at landets industristoltheter Radionette og Tandberg ikke skulle klare seg? Mange markante leverandører og grossister måtte gi opp i 60- og 70-årene, noe som kuliminerte med at Radionette fikk problemer på grunn av nedgangstider i flere av deres eksportmarkeder. Mange hevder at Tandberg lot seg lure til å kjøpe opp et kriserammet Radionette, og at det var den derav følgende kostnadsspiralen og en kulturkollisjon mellom de to bedriftene som førte til Tandbergs fall. Jeg tror ikke det var fullt så enkelt.

Stort bedre gikk det ikke i Sverige da Luxor Industrier måtte bite i gresset og akseptere at finske Salora overtok. Senere har Nokia måttet redde Salora. Bare danske Bang & Olufsen består fortsatt av de gamle produsentene i Norden, og motbeviser tesen om livssyklus – i alle fall så langt.

Kjedene har for lengst overtatt den dominans leverandørene hadde tidligere. Jeg våger den påstand at Elkjøp og Expert i dag har en innflytelse i bransjen som kan sammenlignes med den Tandberg og Radionette hadde i 50- og 60-årene.

På handlersiden har det også gått slag i slag. Særlig så en dette i Osloområdet, der den største handleren raskt ble overgått av en som ble ennå større. Dette skjedde også for storforetaket Aktuell Elektriske med alle sine filialer. Etterkommeren Kvikkjeden hadde som uttalt strategi å bli størst i Norge, men også for denne bedriften gikk det galt. Det samme skjedde med Norexpert som ble reddet av Elektroinstallatørenes Innkjøpslag som kjøpte konkursboet. Serviceringen led samme skjebne, men ble startet opp på nytt og er i dag Euronics som lever i beste velgående.

Hvem overlever?

Hvem er de store bransjeaktørene om 10 år? Den som bare kunne si det. Sikkert er det, med bakgrunn i historien, at det i alle all ikke behøver å være de samme som i dag. Vil dagens store i bransjen overleve, eller vil de bli innhentet av utviklingen på samme måte som Tandberg og Radionette?

Jeg spår at strukturendringen vil fortsette, og at dagens storheter vil måtte endre sine konsepter for å møte den kommende konkurransen. En av grunnene til dagens suksess for mange er at innkjøpsprisen på produktene stadig har gått ned, samtidig som vi har vært inne i langvarig økonomisk oppgangsperiode. Dette har ført til en naturlig og kontinuerlig omsetningsvekst, som har dekket økte kostnader.

Problemene vil oppstå den dagen innkjøpsprisen på produktene flater ut, og oppgangsperioden snur – og det vil skje før eller senere.

Den økende konkurransen fra netthandelen vil forsterke konkurransen for den etablerte butikkstrukturen – ikke minst når dagens datakyndige barn blir kjøpsmodne. Nye omsetningskanaler vil se dagens lys.

Se opp for Telenor! Dette er etter min mening en aktør som vil kunne ha et evig liv, om noen. Telenor har i dag en dominerende innflytelse innen elektroniske media og forbrukerelektronikk, og de sitter på alle sider av bordet. De er størst på distribusjon av satellitt- og kabel-TV, eneeier av sendernettet, og storeier i det digitale bakkenettet som nå kommer. De er også storeier i mobilmarkedet med tre kjeder og andre butikker, leverer nettjenester, fasttelefoni og bredbåndtjenester for å nevne det viktigste. Jeg våger å påstå at det ikke vil stoppe med dette, men at Telenor også vil vise muskler innen områder hvor de i dag holder en lav profil. Det blir spennende å følge med.

Det ligger i sakens natur at det vil bli stadig vanskeligere å snakke om en samlet bransje. Minste felles multiplum blir mindre og mindre. Det vil derfor bli svært krevende å drive aktivt organisasjonsarbeid i fremtiden.

Rammer og informasjon

Strukturen på leverandør- og kjedesiden har for lengst fratatt forbundene de oppgaver de tidligere hadde på vegne av hvert sitt distribusjonsledd. De oppgaver som gjenstår er knyttet til bransjen som helhet. Dette var årsaken til at både ElektronikkForbundet og Leverandørforbundet Lyd og Bilde for noen år siden erkjente at bransjen ville være best tjent med en felles organisasjon sammen med kjedene. Sammen etablerte de Elektronikkbransjens Servicekontor (EBS). Målet var i hovedsak å sikre best mulig rammevilkår for salg av elektronikkprodukter, samt å drive en profesjonell informasjonsvirksomhet om og for bransjen. I denne sammenheng overførte ElektronikkForbundet sitt Servicekontor med alle aktiviteter, ELFO-nett og bladet Elektronikkbransjen til EBS. Senere er EBS endret til Stiftelsen Elektronikkbransjen, hvor også Norske Elektroleverandørers Landsforening (NEL) inngår. Bransjeorganisasjonene er ikke nedlagt, men har begrenset sin virksomhet til deltagelse i de styrende organer i stiftelsen, samt å overvåke at deres medlemmers interesser blir ivaretatt på en profesjonell måte.

I dette arbeidet står dagens jubilant – fagbladet Elektronikkbransjen - helt sentralt. Bladet har aldri vært bedre faglig og innholdsmessig enn i dag, og fyller en helt sentral rolle i stiftelsens arbeid. Frem til dannelsen av EBS ble fagbladet utgitt av ElektronikkForbundet, og jeg har selv utrolig mange minner knyttet til bladet fra min tid som redaktør og senere ansvarlig redaktør. Ikke minst gjelder dette i forhold til både kritikk og ros jeg har fått for mine mange hundre ledere – avhengig av leserens ståsted.

Vår alles Erik Andersen overtok som redaktør ved sin ansettelse i forbundet, og fulgte med bladet over til EBS.

Jeg gratulerer, og ønsker fagbladet Elektronikkbransjen lykke til med fremtiden. Dette gjelder både dagens redaktør Stian Sønsteng, fagredaktør og informasjonssjef Erik Andersen, og Stiftelsen Elektronikkbransjen som utgiver.

Sluttbemerkning

Som dere kan lese er denne artikkelen nesten kjemisk renset for navn på de mange sentrale personer som har vært med på å prege bransjen. Det gjelder også organisasjonenes tillitsvalgte, ikke minst mine svært mange arbeidsomme og dyktige medarbeidere i NRL/ElektronikkForbundet. Å nevne noen uten å komme inn på andre ville blitt svært vanskelig, så jeg får si det slik: Ingen nevnt – ingen glemt. Jeg benytter imidlertid anledningen til å takke alle de medlemmer, kjeder og leverandører jeg har samarbeidet med i kortere eller lengre tid - også de jeg har kriget med i bransjemessig sammenheng. Sist men ikke minst takker jeg for samarbeidet med tillitsvalgte i forbundet og mine medarbeidere for mange givende år i en fantastisk bransje. 

Kronikkforfatteren var fra 1972-1977 redaktør og fra 1977-1998 ansvarlig redaktør i bladet. Han har også innehatt en rekke sentrale posisjoner og verv i bransjen.