Det sier Fabio DeLonghi, administrerende direktør i DeLonghi-gruppen, som produserer og selger småelektriske produkter med varemerkene Kenwwod, Braun og DeLonghi. Vi møter ham i Treviso, nord for Venezia i Italia. Reise og opphold for fagbladet Elektronikkbransjen er betalt av DeLonghi.
– Hva skal til for at dere samler og effektiviserer produktutviklingen av Kenwood, Braun og DeLonghi på ett sted?
– Jeg kan ikke se at det vil skje. Forskning og utvikling, design og marketing er tett knyttet til varemerkene og hvor de kommer fra. Dessuten drar vi veksler på at det er en intern og uformell konkurranse mellom de tre selskapene, sier DeLonghi.
Ingen her ved hovedkvarteret i Italia arbeider med utviklingen av Braun-produktene, eller Kenwood
Tredje generasjon
Han er tredje generasjon som leder selskapet, som ble grunnlagt av hans bestefar på slutten av 50-tallet. Det første produktet var en ugress-sprøyte i kopper, og frem til 70-tallet var DeLonghi en av svært mange småbedrifter i regionen Veneto som ligger nordøst i Italia. Da begynte andre generasjon DeLonghi, Guiseppe, med med OEM-produksjon av oljefylte ovner. På 80-tallet ønsket han å skape og styrke sitt eget varemerke, og luftkjøleren Pinguino ble et viktig produkt. På 90-tallet kom den internasjonale satsingen i gang for alvor, og 30 datterselskap ble etablert verden over. På 2000-tallet ble DeLonghi for alvor et globalt selskap, og i 2001 kjøpte de den britiske kjøkkenmaskinprodusenten Kenwood. Selskapet ble børsnotert, men fortsatt er 60-70 prosent av aksjene eid av familien. Selskapet åpnet sine første fabrikker i Asia, og i 2003 kom et vendepunkt med lanseringen av deres første helautomatiske kaffemaskin produsert i Italia. I september 2012 kom Braun med i gruppen, da DeLonghi inngikk en lisensavtale med Procter & Gamble (P&G) om at de for alltid kan designe, utvikle og produsere småelektriske hjemmeprodukter med dette varemerket.
Felles salgsorganisasjon
Mens produktutvikling og marketing skjer i de tre hjemlandene til Kenwood, Braun og DeLonghi, har gruppen samlet flere funksjoner i en felles organisasjon.
– Salg og distribusjon, administrasjon og ettermarked er felles i dag, kanskje vil flere funksjoner komme til. Vi har gode folk i Tyskland og England som kjenner produktene, selv de enkleste produktene krever kompetanse og kunnskap, og vil beholde ressursene der de er, sier Fabio DeLonghi.
– En ting vi lærte da vi kjøpte Kenwood, var at vi kunne miste identiteten til varemerket. Motoren på håndmikseren til Braun er derfor produsert i Tyskland. Utviklingen foregår i de respektive land, men vi lager modellene som brukes her i Treviso og sender dem til England og Tyskland, sier global salgsdirektør (Chief Commercial Offiser) Silvano Gatto.
DeLongi National Attitude
– Hvordan lykkes dere med å trekke veksler mellom kompetansen som finnes i England, Tyskland og Italia?
– Ledelsen snakker sammen, og kjenner alle varemerkene. De som har ansvar for Kenwood, Braun og DeLonghi rapporterer til Silvano, og vi har dessuten tekniske grupper som samarbeider, sier DeLonghi.
– Når vi har snakket med folk her ved DeLonghis hovedkvarter tar det ikke mange minuttene før de første gang nevner selskapets DNA. Hvorfor er det slik?
Fabio DeLonghi smiler.
– De mener nok DeLongi National Attitude, sier han og ler.
– Vi er svært opptatt av å beholde den nasjonale identiteten til varemerkene, og utfordringen nå er i implementere Brauns identitet i gruppen. Vi har gjennom ti år lykkes i å gjøre dette med Kenwood, og er allerede godt i gang med Braun. Ingen her ved hovedkvarteret i Italia arbeider med utviklingen av Braun-produktene, eller Kenwood. Det vi har funnet hos Braun i Tyskland er en stor ekspertise og tradisjon som vi vil beholde, sier DeLonghi.
Tre identiteter
Han sier varemerket DeLonghi fokuserer på komfort og italiensk stil. Kenwood er dedikert til kjøkkenet, med et enkelt og ikonisk design.
– Kenwood-kundene har gjerne ambisjoner om å bli kjøkkensjef i hjemmet. Braun har høy varemerkekjennskap og tradisjon for kvalitet. Det er fortsatt et kvalitetsmerke, sammenlignet med våre nederlandske og franske konkurrenter, et merke vi kan bruke i mange produktkategorier. Fra våre kunder hører vi at de venter å se Braun i mange kategorier. Der de konkurrerer med Kenwood, vil Kenwood være for ekspertene mens Braun er for familier og dem som ønsker et kvalitetsprodukt som er enkelt å bruke, sier Fabio DeLonghi.
– Varemerkene snakker til ulike forbrukere. Braun vil være premium, men i plast der de andre er i metall. Det er for dyrt å ha tre salgsorganisasjoner, så alle selger alle varemerkene. De har hver sin klare identitet, så vi vil ikke sette det sterkeste varemerket på et annet produkt. Vi arbeider langsiktig, sier Silvano Gatto.
Samme retningslinjer som P&G
– Vi kan overføre kunnskapen og teknologien DeLonghi har innen for eksempel dampstrykejern til Braun, men da vil produktutvikling og design skje hos Braun i Frankfurt, sier Marco Palumbo som leder datterselskapet i Norden, med hovedkontor i Stockholm.
Fabio DeLonghi sier de og P&G deler de samme retningslinjene når det gjelder Braun.
– Vi opprettholder differensieringen, men siden den samme salgskjeden håndterer de tre varemerkene blir det deres oppgave å forklare ulikheten mellom dem. Med Braun i gruppen har vi kanskje den sterkeste porteføljen. Enkelte konkurrenter har kun ett varemerke, mens andre kanskje har for mange. DeLonghi er verdensledende på kaffe og komfort, Kenwood europeisk leder på mattilberedning, og Braun har den høyeste varemerkekjennskapen, sier DeLonghi.
Silvano Gatto karakteriserer Kenwood og DeLonghi som spesialmerker, begge i premium-segmentet.
– Braun er også premium, men de er bredere i antall kategorier. Vi vil lansere Braun i flere kategorier; en dag kommer vi sikkert med kaffemaskiner og støvsugere, sier Gatto.
Fra distributører til datterselskap
Han forteller at de ikke hadde noen datterselskap da han begynte i DeLonghi i 1989.
– Det første vi åpnet var i Storbritannia, i dag har vi 33 stykker. Tidligere hadde vi bare distributører. Du kan gjøre en god jobb med dem til et visst punkt, men de kan ikke gjøre de samme investeringene og ha det langsiktige perspektivet vi som varemerkeeier har. De selger produktene som er lettest å selge, og utvikler ikke nye markeder. Hvis du vil utvikle forretningen, må du ta den over selv. Vi startet i Vest-Europa, åpner i Mexico i år, de neste på listen kan være India, Saudi Arabia og Israel - det er ikke mange områder som mangler. Vi må være sterke der verden vokser, og fleksible når vi satser i disse markedene, sier Gatto.
Etter oppkjøpet av Braun har de styrket enkelte datterselskap, som i Russland, Tyskland og Spania. De øvrige har håndtert det tredje varemerket med sin eksisterende organisasjon.
I fjor etablerte DeLonghi seg med et datterselskap i Norden, DeLonghi Scandinavia AB, basert i Stockholm. Dette ledes av Marco Palumbo, som har lang fartstid i gruppen og nå skal bringe DeLonghi-kulturen inn i den nye nordiske organisasjonen.
Satser på Norden
– Dette betyr at vi satser strategisk på Norden. Vi har gjort det bra i Norge, mindre bra i Sverige og anstendig i Danmark og Finland. Vi har en kombinasjon varemerker og produkter som er relevante for området, sier Palumbo.
DeLonghi Scandinavia håndterer alle forretningsaktiviteter i Norden. I Norge er Net Eltorget AS grossist for kundene som ikke betjenes av selskapet i Stockholm, ikke har eget sentrallager eller trenger oppfølging til de enkelte butikker. Martin Vinje, gjennom sitt selskap The Martin Vinje Company, er en del av den nordiske organisasjonen og er et knutepunkt for alle aktiviteter i Norge.
Global salgsdirektør Silvano Gatto sier Kenwood og DeLonghi står sterkt i Norge takket være innsatsen til Martin Vinje opp gjennom årene. Også Fabio DeLonghi gir ham rosende omtale:
– Martin har gjort en eksellent jobb. Nå har vi etablert oss med en egen organisasjon, som vi har store forventninger til. Skandinavia har det største kaffeforbruket i verden per innbygger, og stor kjøpekraft. Med et eget datterselskap er vi bedre rustet til å investere i kundene våre. Vi får flere ressurser tilgjengelig og bedre kunnskap om markedet, slik at vi kan introdusere og kommunisere produktene på en bedre måte, sier toppsjefen.
Finstiller budskapet
Han viser til at produktene brukes ulikt i de ulike markedene. Et eksempel er blendere, der hovedbruken kan være til suppe, frukt eller is.
– Vi kan finstille budskapet vårt til kundene. Et eget datterselskap koster penger, men gir bedre kontroll. I Norge er det Braun vi må satse på, siden DeLonghi og Kenwood står sterkt - bygd opp gjennom mange år. I Sverige er situasjonen en annen; der må vi fortsatt satse på Braun, men vi må bygge opp Kenwood og DeLonghi. Vi forventer vekst i hele Norden, og Braun er viktig for oss for å få mer oppmerksomhet rundt gruppen, sier Norden-sjef Palumbo.
Fabio DeLonghi sier gruppen vil maksimere potensialet sitt i Norden.
– Vi har gjort det godt på kaffe og mattilberedning, og vil satse videre her. I Norden er traktekaffe er viktig, men stjernen er helautomatiske kaffemaskiner og oppmerksomheten vil ligge her. Vi vil revitalisere varmekategorien, men ser størst potensiale i kjøkken og strykejern, sier DeLonghi.
Vinje mener norske forbrukere er opptatt av varmeprodukter.
– Jeg er veldig stolt av DeLonghis oljefylte ovn Dragon, som i mine øyne er det beste varmeproduktet i verden, en oppfinnelse som er gjort av DeLonghi. Vi har konsentrert oss om den dyreste serien, og jeg tror det fortsatt ligger et stort potensial her, sier Vinje.
Negativt uten Braun
– DeLonghi har løftet kvaliteten i varmekategorien. Vi har også frittstående varmekilder som kan stå i vakre hus som et smykke, med merverdi når det gjelder teknologi og design. Dette er vakre og elegante produkter, på linje med våre kaffemaskiner og i tråd med vår kvalitet og designfilosofi, sier Palumbo.
Vinje trekker frem portabel aircondition.
– På markedet finnes kinesiske billigprodukter som nesten ikke virker. Hvis produktet er viktig for kunden, velger de det beste, og vi har en viktig utfordring når det gjelder å bringe disse produktene til det norske markedet. Et annet aspekt er sikkerhet, og jeg forteller kundene at oljefylte ovner er de tryggeste produktene man kan kjøpe. Våre keramiske vifteovner er like trygge, og har at stort potensial, sier Vinje.
Global salgsdirektør Silvano Gatto forteller at gruppens utvikling hadde vært negativ i fjor uten Braun.
– Vi hadde det vanskelig i Russland og Australia. Den totale omsetningen ble preget av valutakursene, men siden Braun hadde et fantastisk år kom vi ut med en bunnlinje bedre enn 2012, sier Gatto.
Mat og kaffe størst
Tyskland er gruppens største marked, og representerer 13,6 prosent av omsetningen.
– Vi har ikke planer om å konkurrere med kineserne på hjemmemarkedet, og er tilstede med de dyrere og mer luksuriøse produktene. Vi holder på vår strategi, og av alle gruppene som produserer småelektriske produkter over hele verden er vi den med de høyeste snittprisene, sier Gatto.
Når det gjelder kategorier, står mattilberedningsprodukter for 42 prosent av omsetningen, etterfulgt av kaffe med 36 prosent. Luftkjøling står for 7 prosent, varmeprodukter 6,4 prosent, mens støvsugere og strykejern har 5,8 prosent.
– Kaffemarkedet gikk ned 18 prosent i volum i Tysland i mars og 14 prosent i verdi. Vi tror dette stabiliserer seg, samtidig vil vi se en økning i nye markeder som Japan, Kina og Russland, sier Gatto.
Han forteller at DeLonghi-gruppen i fjor brukte nesten 11 prosent av omsetningen på reklame og markedsføring, mens 2,3 prosent gikk til forskning og utvikling.
To ganger konkurrentene
Når det gjelder markedsandeler, sier Gatto at DeLonghi-gruppen globalt er dobbelt så store som konkurrentene i espressomarkedet, og at de innen mattilberedelse er dobbelt så store som Philips, Bosch og Moulenex, sistnevnte varemerke tilhører Groupe SEB.
– For 14 år siden, før vi kjøpte Kenwood og før vi startet med kaffe, tror jeg vi hadde mindre enn tre prosent, sier Gatto.
– Dere har tre varemerker, som der dere ønsker å beholde tre nasjonale identiteter. Har dere hentet inspirasjon til dette fra andre bransjer?
– Audio, Volkswagen og Porshe kopierer oss, ler Fabio DeLonghi og blir alvorlig:
– Forbrukere vil gjerne kjøpe et varemerke, helst det beste i segmentet. Det betyr noe at DeLonghi er et italiensk varemerke innen espresso, der folk tenker på Italia. Kenwood har de beste produktene gjennom 60 år innen mattilberedning. Med Braun og deres tradisjon innen strykejern og håndmiksere har vi store muligheter, sier DeLonghi.
Resten av Braun er interessant
– P&G har beholdt de øvrige Braun-produktene. Kan det være aktuelt at DeLonghi kjøper rettighetene også til disse?
– Jeg tror ikke det er en mulighet vi har i dag, men hvis anledningen byr seg vil vi være interessant.
– Hva med andre varemerker?
– Vi har nettopp kjøpt Braun, og må først ta oss av dette oppkjøpet. Det har vært et interessant år for oss, med mye jobb, og vi har lykkes bra i å innlemme dem i gruppen. Siste kvartal i fjor nådde vi samme salgstall som P&G hadde tidligere, og i år vil vi vokse videre. Potensialet er stort, og selv om P&G ikke fokuserte på disse produsentene kompromisset de aldri med kvaliteten, sier DeLonghi.
Marco Palumbo viser til kaffetrakteren KF47 fra Braun fra 1984, som fortsatt er i salg.
– Den er litt vintage, men kvaliteten er der, sier han.
– DeLonghi visste hva de kjøpte, og salget har gått bedre enn forventningene. Kundene vil kjøpe de kjente og sterke varemerkene. Produktene er tross alt koplet til strøm, og kundene vil føre seg trygge, sier Vinje.
Produserer Dolche Gusto
Gruppen har også OEM-produksjon av innbyggings kaffemaskiner kjente varemerker som Whirlpool, Electrolux og SMEG. I tillegg produserer de kapselmaskiner for Nespresso med melkefunksjon.
– Det er en nyhet av vi starter produksjonen av kapselmaskiner også for Dolche Gusto, ved siden av Nespresso, sier Fabio DeLonghi.
Marco Cibien, global markedskommunikasjonsdirektør, presenterer de ulike varemerkene og deres profil for oss:
DeLonghi
– Vi har tre globale varemerker, hvert med sin egen historie - og de snakker til ulike kundegrupper. DeLonghi vil være en global markedsleder for kaffe, komfort og utvalgte produkter innen kjøkken og husholdning. Innovasjon er en viktig del av vår DNA, og vi har i dag en internasjonal tilnærming til dette, sier Cibien.
– Den oljefylte ovnen Dragon med skorsteinseffekt og den portable luftkjøleren Pinguino som bruker vann er eksempler på dette. I 2005 tok vi i bruk et 15 år gammel patent til å lage melkebaserte kaffedrikker i våre helautomatiske kaffemaskiner. Den roterende kurven skråstilt 45 grader i frityrovnene våre er et annet viktig patent. Det patentene står bak mye av suksessen til selskapet, sier Palumbo.
Kenwood
Cibien sier DeLonghi-familien har en sterk tilstedeværelse i selskapet.
– Entrepenørskap og det italienske er viktig. Vi vil assosieres med de gode italienske stereotypene, og tilby nye produkter raskt til markedet uten å kompromisse på kvaliteten, sier Cibien.
Kenwood ble etablert av den tidligere Spitfire-piloten Kenneth Wood i 1947. De første produktene var en brødrister, en mikser og kjøkkenmaskinen Chef. I 2001 ble Kenwood kjøpt av DeLonghi-gruppen som ønsker at Kenwood skal være global markedsleder innen mattilberedning, med fokus på kvalitet, innovasjon og design.
– Selskapet har siden starten fokusert på mattilberedning, for å gjøre det enkelt for forbrukeren å oppnå et godt resultat hjemme. Når det er sagt, er svært mange av maskinene som blir solgt brukt av profesjonelle. I Italia viste en undersøkelse av dette gjaldt hele 28 prosent av maskinene, sier Cibien.
Braun
Braun kom til DeLonghi-gruppen i september 2012, da de inngikk en lisensavtale med P&G om at de kan designe, utvikle og produsere produkter for hjemmet.
– Braun ble etablert i 1921, etter den første verdenskrig, av Max Braun, i Frankfurt i Tyskland - der selskapet fortsatt har sitt hovedkvarter. På 50-tallet startet de produksjonen av nye produkter, under ledelse av Dieter Rams, og siden 1955 har de hatt sin egen designavdeling i Frankfurt, sier Cibien.
Han sier Braun skal være et premium volummerke.
– Det ikoniske designet skal bestå, teknologien skal fortsatt være tysk. Produktene utvikles i Frankfurt, modellene lages her i Treviso, og produksjonen foregår kanskje i Romania. Vi ønsker at den tyske tenkemåten skal stå bak produktene, sier Cibien.
Innovative kategorier
Han sier DeLonghi-gruppen har tre definerte hovedkvarter med ulike tenkemåter og mennesker, og ikke minst ulike perspektiver.
– Hvilke tanker har du om fremtiden i kategoriene dere er involvert? spør vi DeLonghis toppsjef.
– Jeg er svært optimistisk, takket være de mange interessante trendene vi ser. Folk er mer interessert i å spise godt hjemme, nyte livet og vite hva de spiser. Vi ser at espressomarkedet vokser, en globalisering av matvanene, og i dette perspektivet ligger vi godt an. Vi er i en ledende posisjon, noe som gir oss muligheten til å vokse videre. Det er store muligheter for innovasjoner innen småelektriske apparater i motsetning til store hvitevarer, sier Fabio DeLonghi.
