VIL VÆRE BEST OG MEST KOMPETENT

Det sier Fredrik Tønnesen, administrerende direktør i Elkjøp Norge.

Vi møter ham på konferansesenteret The Qube på Gardermoen tirsdag 5. juni, på åpningsdagen til Campus. Under denne paraplyen har Elkjøp Nordic samlet en rekke arrangement, hvor det i løpet av to uker deltar 5.500 Elkjøp-ansatte fra Norden. Det er bare et par uker til Elkjøp Nordics britiske eierselskap, Dixons Carphone, legger frem tallene for regnskapsåret som ble avsluttet i april, og disse gir Tønnesen grunn til å smile ekstra bredt.

– Vi er det landet i Elkjøp Nordic som har vokst mest det siste året, med 10-15 prosent, sier Tønnesen.

– Hvordan er konkurransen i Norge?

– Jeg har aldri opplevd den så tøff som nå, med lave marginer sammenlignet med andre bransjer. For den jevne forbruker er dette kjempebra, siden prisene på elektronikk i Norge er ganske lave, sier Tønnesen.

Campus er viktig for Elkjøp-sjefen.

– Her får våre ansatte se de nyeste produktene, tilegne seg ny kunnskap, snakke med leverandørene og hverandre, og stille de spørsmålene de lurer på. Dermed er de godt rustet når de møter kundene i butikk, og dette er viktig i en tid da alt endrer seg stadig raskere. Kundene har i større grad lest seg opp i forkant, og dette krever mer av våre selgere. Kunnskapen de må sitte inne med er langt mer spesialisert enn for bare tre til fem år siden, sier Tønnesen.

50 mill. på opplæring

– I hvor stor grad har Elkjøp lykkes i å utdanne butikkselgerne til å møte de kunnskapsrike kundene du nevner?

– Vi har i Elkjøp alltid vært opptatt av kundens behov, og bruker rundt 50 millioner kroner hvert år på opplæring av våre ansatte. Campus er viktig for at vi kan samles, ta og føle på produktene, og teste dem. Det er mye interaksjon mellom våre ansatte og leverandørenes representanter. Denne samlingen er uunnværlig for at vi skal være så gode som vi ønsker å være, sier Tønnesen.

Han sier en samling eller to i året med faglig påfyll er viktig for kjeden.

– Her på Campus er våre medarbeidere med i to fulle dager, men siden mange selger ganske bredt, på tvers av kategoriene, er det klart at dette ikke er nok. Vi har derfor økt satsingen på e-læring, der vi kan sende de ansatte et kurs til en app. Her kan de kan gå i dybden, for eksempel på en LG-TV eller et sett hodetelefoner fra Sony, sier Tønnesen.

– Hvor viktig er det at dere har en stor messe, som kanskje imponerer egne ansatte og leverandørene, både når det gjelder motivasjon men også når det gjelder å posisjonere seg?

– Jeg synes det er kult at det er blitt så stort, og tror også leverandørene synes dette er rått. Vi utvider for hvert år, og det finnes vel ingenting i Norden innen vår bransje som er så stort, med så mange utstillere. Man vil jo være størst og best, sier Tønnesen.

På årets Campus deltar drøyt 170 leverandører, på et messeområde på rundt 6.000 kvadratmeter.

Hvitevarer med neste år?

– Vil det nå et metningspunkt, der dette blir for stort og kostbart?

– Det er opp til oss, og både vi og leverandørene er villige til å investere i dette. Jeg håper vi neste år også klarer å få med oss hvitevarer og kjøkkeninnredning på Campus. Logistikken er en utfordring, med så mange mennesker, samtidig som vi må ha nok folk igjen i butikkene. Løsningen kan være at vi utvider fra to til tre uker, siden vi med hvitt og kjøkken kanskje snakker om 8.000-9.000 mennesker, sier Tønnesen.

Han har selv bakgrunn fra hvitevarekategorien i Elkjøp, som har sin samling i mars-april i forkant av at de nye produktene ofte kommer i handelen i mai-juni.

– Men, alt kan løses, og jeg vil tro alle i Elkjøp-familien har lyst til å være samlet, sier Tønnesen.

– Hva betyr det i denne sammenheng at stadig flere hvitevarer blir smarte, og snakker med produktene som allerede vises på Campus?

– Det smarte hjemmet har det vært snakk om i mange år, men nå tror jeg faktisk vi er kommet dit at dette begynner å bli interessant for folk flest. Det som blir vår viktigste oppgave, er å få dette frem i butikkene. Det kreves litt mer av selgerne, som må ha kunnskap om produkter fra flere kategorier. Når vi i sommer reåpner butikken vår på Lørenskog, kommer vi til å ha en egen smarthjem-avdeling der du ser produktene spille sammen, sier Tønnesen.

Alle i blå skjorte

På den første Campus-dagen har han store forventninger.

– Jeg gleder meg veldig til å møte alle selgerne. Er det noe som er bra, får jeg høre det. Er det noe som er dårlig, kommer de faktisk bort og sier det. Denne dialogen er veldig viktig. Dessuten er det fint å se hvor glade alle er. Man ser at våre ansatte er genuint interessert i produktene, og selv blir jeg som en liten unge i godtebutikken når jeg er her. Messen blir bedre for hvert år, så jeg vet ikke hvordan vi skal overgå dette neste år, sier Tønnesen.

Han sammenligner utstillingsområdet med IFA-messen i Berlin.

– Leverandørene har bygd flotte utstillinger, og de kjører treninger med våre ansatte. De forbereder seg ekstremt godt, sier Tønnesen.

Den 15. januar i år ble Lefdal-butikkene i kjeden omprofilert til Elkjøp.

– Hva betyr det at alle ansatte i Norge nå går rundt i den samme blå skjorten?

– Vi var litt spent på hvordan Lefdal-gjengen ville reagere på å skifte fra rød til blå skjorte, men dette har gått over all forventning. Vi har nettopp fått resultatene fra en medarbeiderundersøkelse, og engasjementet har aldri vært høyere i Norge, med en økning på tre poeng – noe som er en dramatisk økning ifølge Ennova, selskapet som har gjennomført undersøkelsen for oss. Å få samlet alle under én felles farge har vært en av de beste beslutningene vi har tatt på lang tid. Det er mye enklere å ha ett felles budskap, enn å ha to, sier Tønnesen.

– Som tidligere hvitevaremann er du vant til å arbeide med integrerte produkter. I hvor stor grad er Lefdal integrert i Elkjøp?

Ett varemerke

– Nesten 100 prosent. Vi har fortsatt litt omprofilering igjen, men det som tidligere var Lefdal er akkurat som en Elkjøp-butikk nå. I Haugesund har den tidligere Lefdal-butikken hatt en ekstrem salgsvekst etter at den ble Elkjøp, og det samme ser vi i omtrent alle de tidligere Lefdal-butikkene. Elkjøp var og er et sterkere varemerke enn Lefdal. Når du får på Elkjøp-logoen, tiltrekker det faktisk flere kunder.

– Er det noe som ikke har vært så vellykket i denne overgangen?

– Nå kjører vi én kampanje, der vi tidligere hadde to. Vi treffer fortsatt den samme kundemassen, men to kampanjer genererte nok noe ekstra volum og oppmerksomhet. Men, igjen, ser vi at det er enklere å gi et enda bedre tilbud nå som vi bare er Elkjøp.

– Hva er hovedårsaken til at dere gikk fra to til én kjedeprofil?

– Effektivisering. Vi ønsket å ha fokus på ett varemerke, oppnådde noen kostnadsbesparelser, men det viktigste var å samle alt under det sterkeste varemerket; det som er markedslederen i Norge.

– Hvilken posisjon har Elkjøp Norge i konsernet?

– Vi er fortsatt det største landet i omsetning, selv om våre svenske venner puster oss i nakken. Jeg skal i alle fall klarer å holde meg fast ett år til, før de går forbi. Norge er viktig for Elkjøp Nordic, både fordi det her er alt startet, men også i forhold til lønnsomhet og omsetning.

– Hva er skjedd i butikkstrukturen eller at dere slo Lefdal sammen med Elkjøp?

– Vi stengte umiddelbart to butikker; én i Trondheim og én i Haugesund. Nå flytter vi den gamle Lefdal Åsane tre-fire kilometer unna, slik at vi får litt bedre spredning i Bergen. På Hamar har den tidligere Lefdal-butikken fått et løft, og det fungerer fint med to butikker der. Totalt sett har det gått som forventet, og enda litt bedre. Noen av butikkene lå tett, men de har vi kontroll på, og vi er godt fornøyd med butikkporteføljen. Det er ingen planer om å stenge noen butikker.

Ønsker City i Trondheim

– Er det noen hvite flekker på Norges-kartet?

– Absolutt. Vi har veldig lyst til å gå inn i Trondheim sentrum, og vi har noen franchise-muligheter rundt omkring, uten at jeg kan nevne på hvilke steder. Vi har ekspansjonsplaner som vi håper å lande i år eller neste år, sier Tønnesen.

Han har som sjef for Elkjøp Norge ansvaret for 117 Elkjøp og 27 Elkjøp Phonehouse-butikker. Rundt halvparten av Elkjøp-butikkene er drevet av franchise-takere.

– Når det gjelder Phonehouse ekspanderer vi, med tre-fire i fjor og et tilsvarende antall i år. Dette er mindre butikker fra 30 til 100 kvadratmeter, som selger mobiltelefoner, tilbehør og litt nettbrett. Vi kan ha en Elkjøp i et senter og en Phonehouse i etasjen under, og det fungerer aldeles utmerket. Phonehouse har hatt, og kommer til å ha, en fin vekst. Mobiltelefoner er i vinden som aldri før, og de koster ganske mye penger, sier Tønnesen.

Den 14. september i fjor åpnet Elkjøp Glasmagasinet, som den første av det Elkjøp kaller City-butikk i Norge.

– Når kommer den andre?

– Som nevnt har jeg en drøm om å komme inn i Trondheim sentrum, og finner vi rett lokasjon vil det bli en City-butikk. Det som er morsomt, er at vi i Glasmagasinet klarer å selge kjøkken og hvitevarer. I løpet av ett til to år kommer denne butikken til å passere en omsetning på 200 millioner kroner, midt i sentrum uten parkeringsmuligheter. Det sier litt om hvilke muligheter riktig beliggenhet gir, og det viser også at hvis du har de riktige fraktløsningene kan du fint selge vaskemaskiner, selv om du ikke har 100 modeller utstilt.

Elkjøp 3.0 på Lørenskog

– Hva skiller en City-butikk fra de andre butikkene deres?

– Vi prøver å vise det samme sortimentet der, som i en generell Elkjøp-butikk på 2.000 kvadratmeter, men vi må gjøre det litt mer komprimert. Når du går inn i butikken, føles det som du er kommet inn i en vanlig Elkjøp. Vi har litt mer digitale flater, belysningen er en annen, og noen av disse elementene tar vi videre i butikken på Lørenskog. Denne pusses opp for ganske mange millioner kroner, til noe vi kaller Elkjøp 3.0. Vi har noen 3.0-butikker i Sverige allerede, og gleder oss til å vise dette også i Norge. Jeg tør påstå at dette blir den råeste elektrobutikken i hele Europa, sier Tønnesen.

– På hvilken måte?

– Vi har oppgradert designet, produktene er plassert annerledes, litt mer i familiegrupper, og det er en 2018-utgave av Elkjøp der vi har lagt inn all vår erfaring i det nye konseptet – tilpasset tiden vi lever i, sier Tønnesen.

En del av Campus er også kjedens Top Gun-program, som startet for rundt ti år siden i Norge, og nå omfatter hele Norden.

– Her samler vi våre beste selgere, og gjør stas på dem. Dette er en kåring basert på salgsmål og resultat, der vi tar høyde for størrelsen på butikken de arbeider i. Top Gun-selgerne gjennomgår et eget program, og skal også være rollemodeller for kollegene sine. Også her på Campus har vi kursing av Top Gun-selgerne, som tar for seg det å drive med salg, se kundens behov, selge riktig løsning, og ikke drive med rovsalg. Vi kårer årets Top Gun i hvert land, og kjører et program med faglig påfyll og eksterne foredragsholdere som snakker om det å prestere og hva som kreves. Vi tar dem fra 100 prosent, forsøker å løfte dem ti prosent til, og hjelper dem å finne riktig karrierevei der vi skreddersyr et opplegg for den enkelte, og viser at vi setter pris på det de gir til selskapet.