STØRST PÅ KJØKKEN OM TI ÅR

Han innrømmer at dette er en voldsom ambisjon for Elkjøps eget varemerke Epoq.

– Hvor stor andel har dagens markedsleder?

– Det er Ikea, og de har omtrent halve markedet, sier Hegerlund til fagbladet Elektronikkbransjen.

Vi møter ham på Elkjøps opplæringsmesse Campus Home på Gardermoen i slutten av mai, der kjøkken og interiør for første gang er med. Her får de butikkansatte en sniktitt på det nye kjøkkenkonseptet som rulles ut i august, og Hegerlund sier dette er blitt veldig godt mottatt.

Elkjøp begynte å selge kjøkkeninnredninger fra Epoq i 2007, og i 2011 kjøpte Elkjøp Nordic selskapet Scandinavian Epoq AB. I 2012 uttalte Elkjøp til fagbladet Elektronikkbransjen at de om tre til fem år skulle ha fem til ti prosent markedsandel i Norge, og Hegerlund bekrefter at de i Norge i dag har en tosifret markedsandel.

– Norge presterer desidert best, og det henger nok sammen med at vi begynte her. Nå kommer Sverige for fullt, og dette markedet er dobbelt så stort som Norge. Finland og Danmark er også godt på vei.

– Hvordan skal dere nå målet om å innen 2029 bli størst i Norden på kjøkken?

Ny organisering

– Vi har gått i dybden, og gjort om hele organisasjonen. Tidligere hadde kjøkken egne kontorer i Gøteborg, og selv om det var et satsingsområde var det likevel litt på sidelinjen. Nå er kategorien helt integrert i virksomheten, og vi flyttet for halvannet år siden organisasjonen til Elkjøp Nordics hovedkontor i Nydalen i Oslo. Vi har brukt mye tid på å skaffe oss innsikt om kundene, og hvordan vi skal definere våre målgrupper. For å bli markedsleder, må vi favne bredt. Det er vanskelig å komme unna den klassiske Ikea-kunden, men vi strekker oss også litt høyere. Vi er ikke et merke helt i øvre sjikt, men skal gå helt fra de rimeligste modellene og et godt stykke opp mot de absolutte toppmodellene. Vi har definert funksjonalitet, design, fleksibilitet og kvalitet som viktige hovedpunkter, og alt vi gjør fremover vil dreie seg om disse, ikke minst når det gjelder produktdesign og markedsaktiviteter. Når det gjelder selve kjøkkenproduktet utvider vi sortimentet kraftig, med nye frontserier, benkeplateløsninger og skuffesystemer, sier Hegerlund.

Han har de siste par årene vært nordisk kategoridirektør for kjøkken og interiør i Elkjøp, som også inkluderer løsninger for vaskerom og garderobe.

– Hvilken posisjon har kategorien i konsernet?

– Vi er et av få hovedsatsingsområder. Hver gang Elkjøp diskuterer fremtidige bærebjelker og vekstområder, kommer kjøkken og interiør frem. At vi er definert som en egen kategori og at det er gjort store grep for å flytte organisasjonen nærmere de sentrale funksjonene i Norden, er et bevis på at vi mener alvor.

– Hvor stor den av omsetningen representerer dere?

– Vi solgte kjøkken for litt over 600 millioner kroner eks. mva. i Norden i regnskapsåret vi nettopp har lagt bak oss, og dette utgjorde rundt 1,6 prosent av totalomsetningen. Veldig snart skal vi opp på én milliard, og i løpet av ti år snakker vi om rundt ti milliarder kroner om våre beregninger stemmer, sier Hegerlund til fagbladet Elektronikkbransjen.

Håper historien gjentar seg

Han viser til at konsernet har gjort det samme flere ganger tidligere, med andre produktgrupper.

– Da jeg begynte i Elkjøp i 1997 var det kanskje litt rart å kjøpe en PC hos Elkjøp; dette var noe du kjøpte hos en spesialist. Mobiltelefoner ble kjøpt hos en telespesialist. Mac er et tredje eksempel. I dag er vi en dominerende markedsleder i disse gruppene, og det er helt naturlig å kjøpe disse produktene hos oss. Spill er det seneste eksemplet der vi har tatt grep om en produktgruppe som har vært litt fraværende hos Elkjøp; nå er vi i ferd med å bli en dominerende markedsleder også her. Kjøkkenhistorien er akkurat den samme, dette har vært eid av spesialistbutikker. Her skal vi som kjede ta det samme grepet som tidligere, slik at det blir helt naturlig å kjøpe kjøkken og kjøkkeninnredningen hos oss – og gjerne samtidig med de andre produktgruppene våre, sier Hegerlund.

– Hvorfor begynte Elkjøp å selge kjøkken og kjøkkeninnredninger?

– Vi har vært veldig sterke på hvitevarer i mange år, som en dominerende markedsleder. Kjøkken begynte vi med også for å styrke oss på innebygde produkter. Etter hvert som tiden er gått har selve kjøkkenet blitt en viktig produktgruppe. Dessuten gjør kombinasjonen innredning og elektriske husholdningsapparater oss svært sterke, sier Hegerlund.

Før han fikk nordisk ansvar for kjøkken og interiør, hadde han arbeidet med forbrukerteknologi i Elkjøp i 20 år. Sist i stillingen som nordisk salgsdirektør for lyd og bilde.

Kjappere tempo

– Fikk du noen overraskelser da du begynte med kjøkken og interiør?

– Det var gjort veldig mye bra, men ting gikk kanskje ikke like fort, også fordi produktnyhetene kom sjeldnere. Dette forsøker vi nå å gjøre noe med i Home, sier Hegerlund.

Home betyr elkjøpsk hvitevarer, småelektriske produkter, kjøkken og interiør. Hegerlund mener Campus Home er et tydelig tegn på denne satsingen.

– I år er det første gang vi har samlet alle Home-kategoriene på én samling. Her på Campus viser vi mange nye produkter, nye stiler og måten vi fremover ønsker å vise kjøkkenene i butikk.

– Hvilke endringer vil kundene oppleve?

– En portefølje som er mer rettet mot ulike kundegrupper, med en voldsom økning i antall modeller som gjør at valgmulighetene blir mye større.

– Hva skiller dere fra konkurrentene i markedet?

– Innredningene er sterkt knyttet til de øvrige produktgruppene våre. Ingen andre har en så stor bredde, ikke minst når det gjelder innbyggings- og smartprodukter. Samtidig vil vi ha en voldsom bredde på alt av farger og materialvalg, kummer, blandebatterier og skuffesystemer. Det vil bli veldig vanskelig å slå oss på totalopplevelsen.

– Hva med priser?

– Dette er alltid en nøkkelfaktor for å selge kjøkken. Der er vi selvfølgelig, som vi er på alle andre produkter. Ikke minst tilbyr vi gode finansieringsløsninger, som gjør det lett for kundene å inkludere både hvitevarer, småelektriske produkter, smartprodukter og også lyd og bildeprodukter som hører hjemme på kjøkkenet, sier Hegerlund.

Han sier nesten alle kjøkkenkundene ender opp med skreddersydde løsninger som også inkluderer integrerte hvitevarer.

Vil bli bedre

– Hvor flinke er dere til å selge inn øvrige produktgrupper?

– Her arbeider vi for å bli enda bedre, og det kommer fremover til å skje mye med utstillingene våre. Kjøkkenet er hjertet i hjemmet, og spesielt smartprodukter er det viktig å vise hører hjemme her, sier Hegerlund.

Samtidig som de øker utvalget når det gjelder innredninger, ønsker Elkjøp å gi kundene miljøvennlige alternativer.

– Bærekraft er et viktig stikkord, og vi tilbyr blant annet benkeplater produsert bærekraftig i Danmark. Vi ser at det er viktig å tilby produkter fra leverandører som ligger nærmere markedet, slik at kundene kan velge. Vi knytter til oss flere nye underleverandører, og introduserer en del nye materialer.

Når det gjelder blandebatterier, er Hegerlund godt fornøyd med utvalget Elkjøp tilbyr.

– Her skjer det mye når det gjelder farger og form, men det er også ny teknologi på vei inn, med stemmeaktivering samt kullsyrevann og kokende vann rett ut av springen.

Når det gjelder skuffeløsninger, bruker Elkjøp østerrikske Grass.

– De har vært vår partner i mange år, og vi er så og si alene om dette i Norden, mens alle våre store konkurrenter stort sett bruker ett annet merke. At vi bruker Grass er en fordel for oss, med våre ambisjoner. I september lanserer vi Nova Pro Scala, som gir mange nye fordeler for kundene, med mer plass, smartere innsideløsninger, nye designelementer, samt mekaniske og elektriske løsninger der man gir skuffen et lett trykk for at den skal åpne seg.

Bygger Epoq som varemerke

– Hvilken prosess går en kjøkkenkunde hos Elkjøp gjennom?

– Å kjøpe kjøkken er en stor beslutning. Vi har kjøkkenspesialister i cirka 220 butikker i Norden. De bruker i snitt to timer på det første møtet med hver kunde, der de tegner gode løsninger. Når kunden først har bestemt seg, har vi i snitt en leveringstid på rundt seks uker. Her trekker selvsagt skreddersydde løsninger opp. Produktene kjøres hjem til kunden, og vi bærer det inn.

– Hvor ofte står dere for monteringen?

– Cirka to av ti ganger, men denne tjenesten blir stadig mer populær.

– Hvilke planer har dere om å utvide antall butikker som selger kjøkken?

– Vi er ganske fornøyd med de 220 vi har. Når vi åpner nye, pusser opp eller flytter butikker, vil kjøkken nesten alltid være en del av totalkonseptet i det vi kaller Elkjøp 3.0.

Når det gjelder antall kjøkken utstilt i butikk, varierer dette fra tre til 15.

– Hvordan klinger Epoq som varemerke?

– Det er foreløpig mest kjent i Norge, men det er en del av strategien å bygge varemerket sammen med Elgiganten, Gigantti og Elkjøp.

– Hva gjør dere for å oppnå dette?

– Det nye reklamekonseptet vårt er en viktig del av dette. At vi gjør dette sammen med konsernets nordiske butikkvaremerker er selvfølgelig en styrke, og i august vil man begynne å se den nye identiteten og konseptet til Epoq.