VENTER EN LITEN KLIMAREVOLUSJON

Den nordiske kategoridirektøren for småelektriske produkter sier inneklima vil være en viktig satsing for kjeden fremover.

– Det nordiske markedet for luftrensere til hjemmebruk er i dag på 300 millioner kroner. Våre leverandører estimerer at dette markedet i løpet av tre år vil være tre milliarder kroner, altså ti ganger så mye, og det er ganske heftig. Selvfølgelig ligger det mye omsetning og store muligheter her for oss, ikke minst drevet av oppmerksomheten inneklima får i media. At vi kan bidra med produkter som gir store helsefordeler er selvsagt et pluss, sier Tommy Myhre til fagbladet Elektronikkbransjen.

Vi møter ham på Campus Home, som er Elkjøps opplæringsmesse for småelektriske produkter, hvitevarer og kjøkken/interiør. For første gang er disse tre kategoriene samlet på kjedens nordiske Campus-arrangement på Gardermoen. Inneklima og oppladbare støvsugere er de største satsingsområdene for kjedens småelektriske kategori.

– Inneklima vil være en kjempeviktig produktgruppe for oss. Vi ser allerede en veldig god salgsutvikling, ikke minst takket være at det er kommet mange spennende produkter. Dette handler om design, at de har innebygde sensorer, styres av apper og kan tilknyttes smarthjem-løsninger, sier Myhre.

Han viser til at folk flest er blitt mer opptatt av inneklimaet og luften de puster inn.

– I Norden har vi stort sett veldig bra utendørsluft, mens luften i hjemmene er ganske dårlig fordi vi har moderne og tette hus. Derfor er luften innendørs opptil fem ganger mer forurenset enn utendørs, sier Myhre.

Kvarte kaka

Vi møter ham sammen med Christian Nævdal og Espen Nordheim, som er henholdsvis nordisk salgsdirektør og nordisk innkjøpsdirektør for småelektriske produkter.

– Som kjede har vi et ansvar når det gjelder å utdanne kundene våre. Ja, du kan få et bedre liv ved hjelp av en avfukter, en luftrenser og en luftfukter. Dette handler ikke bare om å selge flere produkter, det hjelper også dem som har luftveisproblemer eller opplever at de ofte er forkjølt. Det er blitt lettere for oss å kommunisere dette i og med de nye produktene som er kommet på markedet, og vi har mer tro på at dette er noe folk faktisk trenger. Dette skal vi snakke mye om i butikkene og kommunikasjonen overfor kundene fremover. Vi ønsker å utdanne folk, og har innledet et samarbeid med det norske selskapet AirThings, som selger smarte luftkvalitetsmålere, sier Nordheim.

– Det ligger vel også en god forretningsmulighet her for dere?

– Vi er ikke redde for å si at vi skal tjene penger også på dette, sier Myhre.

– Dere snakker om tre milliarder kroner bare for luftrensere. Hvor stor del av den nordiske kaken skal Elkjøp ha om tre år?

– Skal vi ha vår vanlige markedsandel er denne på rundt 25 prosent, sier Nævdal.

– Da snakker vi om en produktgruppe som kan bli den største for Elkjøp innen småelektriske produkter?

– Det gjør vi definitivt. Potensialet ligger der. Vi ser allerede hvor mye fart vi har i disse gruppene, og hvor mye oppmerksomhet vi har fått etter at vi begynte å snakke mer om inneklima. Det er mange som vil kjenne igjen et behov for å ha disse produktene. Tallene jeg nevnte handler kun om luftrensere, og det er spesielt i år mange som har slitt i pollensesongen, sier Myhre.

Nævdal trekker frem at mange små og mellomstore bedrifter ofte har dårlig luft innendørs.

– Hvis man kan forbedre inneklimaet på arbeidsplassene vil det forbedre produktivitet og kreativitet, så også for arbeidsgivere er det viktig å satse på god inneluft. Disse salgene er ikke med i estimatene Tommy nevnte, sier Nævdal.

Flere i hvert hjem

Nordheim mener de fleste husholdninger vil trenge flere inneklimaprodukter.

– Kaffe er en stor varegruppe, men de fleste hjem har bare ett eller to slike produkter. Når det gjelder inneklima, trenger du kanskje luftrensere i hvert soverom samt i stua. Du kan ha behov for luftfuktere under vinterhalvåret, i vaskerommet eller kjelleren kanskje en avfukter, og hvorfor ikke knytte disse til en smarthjemløsning der du også monitorerer luftkvaliteten, sier Nordheim.

– Vi har lenge ment at inneklima har hatt et uforløst potensial, men har ikke helt funnet inngangsvinkelen. Nå er tiden moden, ikke minst takket være smartproduktene, der vi snakker om diagnostisering av luftkvaliteten. Til nå har vi forsøkt å selge luftrensere som en løsning på et problem kundene ikke har opplevd. Nå er det oppmerksomhet rundt inneklima, og da ønsker vi å være der for kundene med både kunnskap og de riktige produktene. Når vi forteller leverandørene om våre tanker og visjoner, opplever vi en sterk vilje til å være med i konseptet vi bygger, sier Nævdal.

– Har dere sett tilsvarende muligheter tidligere?

– Noen ganger dukker det opp helt nye produktgrupper. Et eksempel er kaffekapsel-systemene, som gikk fra null til mange hundre tusen solgte enheter hvert år. Vi tror vi med inneklima står overfor en tilsvarende revolusjon. Også innen ladbare støvsugere venter vi en stor vekst, med en dobling av salget inneværende kalenderår. En tredje produktgruppe som er i ferd med å eksplodere er elektriske sparkesykler, sier Myhre.

Vi møter de tre SDA-direktørene (Small Domestic Applianses) i utstillingshallen The Qube på Gardermoen. I fjor hadde de småelektriske produktene plass i en telthall ved siden av, i år har de fått plass i hovedhallen sammen med hvitevarer og kjøkken/interiør, to kategorier som i år er med på Campus for første gang. Her kjøres det tre Campus Home-samlinger, hver over to dager, før Campus Tech tar over hallen.

– Vi har i løpet av Home-messen 2.100 ansatte i Elkjøp Nordic innom. Dette er butikkselgere, men også alt av ledere i konsernet er her i forbindelse med deres samling. I tillegg er de ansatte på ettermarkedet her, staben fra hovedkontoret som arbeider med butikkdrift, samt bedriftsselgerne (B2B), sier Myhre.

Færre leverandører

Av de 2.100 som er innom Campus Home, gjennomgår 1.200 opplæringskursene hos leverandørene. På hver av de tre samlingene deltar butikkselgere fra alle fire nordiske land, delt inn i grupper etter nasjonalitet.

Myhre anslår at rundt halvparten av kjedens butikkselgere deltar på Campus. Disse møter i den småelektriske kategorien 35 leverandører, av totalt 60.

– Dette er også en endring. Tidligere hadde vi med enda flere leverandører, men nå er det de største som er mer med.

– Ser dere noen ulempe med dette?

– For så vidt. Blant annet er det noen nisjeprodukter vi ikke får presentert på samme måte. Samtidig ser vi det som en fordel at fokuset er der volumet ligger, sier Myhre.

Nævdal skyter inn:

– Tidligere, da vi kalte samlingen Eldomestic, hadde de viktigste leverandørene klasseromsundervisning, mens man møtte de andre på messen. Da kunne det hende leverandørene ikke fikk snakket med alle selgerne. I år skjer all opplæring i messehallen hos hver enkelt leverandør, og på denne måten sikrer vi at all informasjon kommer til alle selgerne.

– Vil dette si at det blir litt mindre spennende på messen, og i neste steg i butikkene, siden man går glipp av mange produkter?

– Vi viser det samme i butikken som tidligere, så det vil jeg ikke mene, sier Myhre.

– Hvordan har de mindre leverandørene tatt mot dette?

– Noen skulle gjerne ha vært her, mens andre tenker at det finnes andre måter å få frem budskapet på. Vi har dessuten de senere årene implementert gode muligheter for e-læring, og dette vil nok være fremtiden for en del produkter og leverandører, sier Myhre.

Sterk kultur

Han forteller at gjennomgangsordet for årets Campus er «We», hentet fra Elkjøps slagord «We are On».

– Dette fordi vi er et selskap bygd opp av fantastisk dyktige mennesker, noe som kommer til å være en viktig suksessfaktor fremover, sier Myhre.

– Som vår konsernsjef (Jaan Ivar Semlitsch) sier i sin velkomsttale på kursene, er «vi» vårt største konkurransefortrinn. Vi ser oss som pålitelige rådgivere, og det er fellesskapet vi utgjør som de store mastodontene ikke vil klare å kopiere; kunnskapen som sitter i veggene, at vi både er nordiske og lokale, sier Nævdal.

Myhre sier dette er en videreføring av den gamle Elkjøp-kulturen, som han karakteriserer som veldig sterk.

– Har det vært noen endring i denne kulturen?

– Essensen står veldig støtt. Det er hjelpsomheten og vinnerkulturen i selskapet, med en konkurransekultur både overfor andre selskap men også en sunn konkurransekultur internt i selskapet, sier Myhre.

– Er det vanskelig å videreføre det dere snakker om ved hovedkontoret til en småelektrisk avdeling i en mindre butikk?

– At vi kan ha slike store samlinger som Campus, samtidig som vi gjennomfører selgertreninger lokalt, gjør at denne kulturen i dag står sterkere enn noensinne, sier Myhre.

– Vi har et enormt fokus på opplæring, gjennom det vi kaller Elkjøp Academy. Kollegene våre i denne avdelingen er ute i butikkene 265 dager i året, og er en viktig pilar i kulturbyggingen, sier Nævdal.

– Hvilken posisjon har kategorien for småelektriske produkter i kjeden?

– Hvis vi snakker rene tall, står vi for cirka ti prosent av omsetningen i Norden, og enda litt mer når det gjelder inntjente kroner, sier Myhre.

Nævdal sier de har sett en endring de seneste par årene.

– Fokuset på Home er blitt større, og den småelektriske kategorien er nå gjenstand for mer oppmerksomhet også internt og i markedsaktivitetene til kjeden. Vi har regnet ut at en vanlig familie i løpet av en vanlig hverdag bruker småelektriske produkter 52 ganger, og dette er også en viktig årsak til både fokuset på og veksten i kategorien.

Myhre sier den økte oppmerksomheten også gjenspeiles i salgstallene.

– Vi har siste regnskapsår, som gikk til og med april, hatt en vekst på ti prosent i kategorien i Norden, og dette ga oss et nytt rekordår, sier Myhre.

Veksten det foregående året var åtte prosent.

Ladbare støvsugere vant

– Generelt har vi hatt en god vekst innen mange varegrupper, men den store vinneren var ladbare støvsugere.

– Gikk dette på bekostning av tradisjonelle støvsugere?

– Enn så lenge har vi ikke sett dette. Snittprisene øker også på vanlige støvsugere, men vi venter et skifte der de ladbare støvsugerne er blitt så gode at stadig flere velger disse som hovedprodukt. Også robotstøvsugere er i vekst, sier Myhre.

Han sier salget av ladbare støvsugere ikke minst har vært drevet av de store og tunge leverandørene, og nevner Dyson, Electrolux, Bosch, Philips og OBH Nordica.

– De er kommet med fantastiske produkter, og har lagt mye i markedsføringen av disse. Dette har ført til at etterspørselen definitivt er tilstede. Kundene ser at dette er et produkt man kan ha stående fremme, som man bruker på en helt annen måte enn den tradisjonelle støvsugeren. Brukeropplevelsen og støvopptaket er like godt, og man bruker støvsugeren flere ganger om dagen, i stedet for at man henter den frem fra boden én eller to ganger i uken, sier Myhre.

– I dag er det blitt slik at robotstøvsugeren går mens du ikke er hjemme. Den tradisjonelle støvsugeren med ledning bruker du til storrengjøringen, mens den ladbare bruker du flere ganger om dagen, og kanskje bare akkurat de stedene der det trengs. I dag har kundene opptil tre støvsugere hjemme, i en gruppe der produktene tidligere kun ble fornøyet når støvsugeren røk. Innovasjonen har gjort at folk har lyst til å kjøpe seg den seneste modellen, selv om støvsugeren de har fungerer. Det er dessuten kommet status inn i bildet, siden produktene koster 6.000-7.000 kroner. Alle disse elementene har gjort at gruppen har fått en enorm vekst, sier Nævdal.

– Støvsugere er blitt kult! sier Nordheim og fortsetter:

– Nå snakker kollegene våre i andre kategorier om støvsugere med oss, det gjorde de aldri tidligere. Skal jeg velge en Electrolux, eller en Dyson V10 eller V11?

– Finnes det ikke en V12? sier Nævdal og høster latter.

Betalingsvilje og miljø

Myhre sier småelektriske produkter er en av kategoriene som vokser hurtigst i konsernet.

– Hva er årsaken til det?

– Det er mange trender som går riktig vei, sier Myhre.

– I fjor hadde vi en ekstrem varme fra mai til september, som gjorde at alt av klimaprodukter tok helt av, inkludert varmepumper. Dette bidro selvsagt til veksten, sier Nordheim.

– Vi så det allerede tidlig i vår at kundene husket fjoråret, og derfor hamstrer vifter og klimaprodukter som gale. Dette har gjort at vi i perioder har vært utsolgt, rett og slett fordi vi ikke hadde forutsett dette, sier Nævdal.

– Her har vi også sett en stor vekst i forretningsmarkedet (B2B), sier Nordheim.

– Melk og brød-produktene leverer også. De får kanskje ikke den samme oppmerksomheten som nye innovasjoner, men de leverer fra hylle dag etter dag, og dette er ekstremt viktig, både for omsetning og inntjening, sier Nævdal.

– Innen de tradisjonelle gruppene ser vi ikke bare at antallet øker, men også snittprisene i hver kategori øker enormt, sier Nordheim.

– Hva er årsaken til dette?

– Leverandørene er flinke til å tilføre både nye produktgrupper, men også nye innovasjoner i produkter som allerede er der. Dette gjør at man i dag kan ta mye mer for produktene enn man kunne for bare ett til to år siden, sier Nordheim.

– Forbrukerne velger i Norden heller premiumprodukter. Her har det vært en endring i hvordan folk tenker; de er villige til å betale mer for kvalitet og flere funksjoner, sier Nævdal.

– Det er derfor et arrangement som Campus Home er så viktig. Det handler stadig mer om produktkunnskap, selgerne må ha mer innsikt i hvert eneste produkt i kategorien. Det krever mer å selge småelektriske produkter enn for få år siden, både premium kaffemaskiner, støvsugere og klimaprodukter, for å gi kundene en riktig opplevelse og løsning, sier Nordheim.

– Velger kundene dyrere produkter også fordi de tenker at de varer lengre, og dermed sparer miljøet?

– Absolutt. Det er godt kjent at mange beholder mobilen lenger enn tidligere. Vi ser også at folk kjøper en ny kolbe til kaffetrakteren hvis den knuses, i stedet for å kjøpe en ny trakter. De vil heller reparere enn å kjøpe et nytt produkt, og det er svært viktig for oss å kunne tilby også dette, sier Nævdal.