HVA SKJER MED HANDELEN?

Sjelden har det vært mer oppmerksomhet rundt handelen enn nå, og en gjennomgangstone er fallende marginer.

Alle bransjer opplever endringer på ulike tidspunkt. Gjennom et langt yrkesliv i banksektoren har jeg vært vitne til store omveltninger. Digitaliseringen har pågått for fullt de siste tiårene, for eksempel gjennom opprettelsen og bruk av nettbank, i tillegg til andre digitale tjenester som har rasjonalisert, forenklet og forbedret bankene.

Slike endringer har både negative og positive konsekvenser. Mange synes det er trist at den lokale bankfilialen er borte. Samtidig har de fleste banktjenester blitt enklere for brukerne, og vi som bank kan betjene et betydelig større antall kunder og utlånsvolum med samme stab som vi hadde for 20 år siden.

Sjekket 300 handelsbedrifter

Nå er det handelsnæringen som står foran et paradigmeskifte, både med ny teknologi og endrede handlevaner. Tallene viser at omslaget har pågått en tid: Danske Bank har nylig gjennomgått den økonomiske utviklingen til 300 nordiske handelsbedrifter over de seneste fem årene. Samtlige av bedriftene som tilhører store kategorier som sport, klær, sko, møbler og elektronikk viser en klart avtagende omsetningsvekst og fallende marginer. Innen elektronikkbransjen falt omsetningsveksten fra et snitt på 8,1 prosent i 2013 til 2,4 prosent i 2017. Resultatmarginen i bransjen har vært under skarve én prosent i hele perioden.

Power

Nylig kunne vi lese i norsk presse om årstallene fra Norges to største aktører innen forbrukerelektronikk. Power har vært gjennom tøffe tider, og har lagt ned mer enn 700 butikker bare siden 2009. Selskapet uttalte i forbindelse med årsresultatet at de i 2018 omsatte for like mye i sine 216 butikker, som i sine 920 butikker i 2009. Power har likevel stått på og gjennomført en omfattende snuoperasjon, som har medført at selskapet har lykkes med å løfte driftsresultatet fra minus 99 millioner kroner i 2017 til 102 millioner kroner i 2018. Likevel, sett i lys av omsetning på 10,4 milliarder kroner, viser vel resultatene at situasjonen ikke akkurat er rosenrød.

Elkjøp

Tilsvarende var det også nylig fokus rundt Elkjøp Nordics 2018-fasit, og her er omsetningsveksten fortsatt imponerende. Selskapet opplevde en økning på tre milliarder i fjor, slik at omsetningen endte på 37,4 milliarder kroner totalt. Resultatet før skatt for fjoråret er også solid; 972 millioner kroner. På tross av den solide omsetningsøkningen er driftsresultatet svakere enn for fem-seks år siden, da inntektene i selskapet var betydelig lavere. Det viser tydelig at også Elkjøp merker priskonkurransen og marginpresset i bransjen.

Lokale monopol

Netthandelens inntog har naturlig nok mye av skylden for utviklingen. Ifølge DIBS seneste rapport om norsk e-handel, handlet nordmenn for nærmere 145 milliarder kroner på nett i 2018, noe som tilsvarer en vekst på 17 prosent, og elektronikk er blant varene som selger best på nett.

Netthandelen endrer ikke bare forbrukernes handlevaner, men den påvirker også det globale prismarkedet. Tidligere hadde butikkene et slags lokalt monopol, hvor kundene ikke hadde oversikt over konkurrentenes priser. Riktignok fikk man tilbudsaviser fra butikken i nabokommunen, men den lokale butikken kunne likevel ta ut gode marginer på mange varer. I dag er situasjonen annerledes. Gjennom et enkelt tastetrykk kan kundene sammenligne prisene på smartklokker og TVer med konkurrerende nettbutikker over hele verden. Det betyr naturlig nok prispress og lavere marginer for samtlige aktører.

Komplett

Et paradoks hva kommer til netthandel, er at heller ikke de etablerte nettbutikkene leverer så gode resultater som man kanskje skulle tro. Komplett-sjefen var nylig ute i DN og fortalte om to tøffe år, med driftsunderskudd i 2017. Det viser at tøff priskonkurranse rammer alle aktører i bransjen, også netthandelsaktørene selv.

Men det er også andre årsaker til endringer i handelsnæringen. Tjenestekonsumet i Norge øker. Det betyr at vi bruker en større del av lønnen vår på spa, ferier, restauranter og massasje, og mindre på fysiske varer.

Nye kundetrekkere

En trend som så vidt er i startgropen, er delingsøkonomien. Vi ser at tjenester som Fjong (utleie av klær) og Nabobil (leie bil av naboen) blir mer og mer populære. Disse tjenestene reduserer behovet for kjøp av varer og produkter.

Hva er så handelsnæringens svar på endringene? Kjøpesentrene satser nå mer på service og tjenester. Begrepet «retailtainment», som er et sammensatt ord av retail og entertainment, altså handel og underholdning, brukes ofte når man skal beskrive fremtidens kjøpesenter. Kjøpesenteret skal ikke bare være et sted du shopper, men også et sted som tilbyr gode og nære øyeblikk, fulle av lystbetonte opplevelser. Statistikk viser også at mesteparten av handelen skjer på impuls. Har man først fått folk til kjøpesenteret eller til sentrum av byen, så gjennomfører de gjerne også en handel eller to når de først er der.

For pressede butikker kan økt salg av tjenester være en løsning. For eksempel er det jo vanligere og vanligere å tilby frakt og montering av TVen hjemme. På selve TV-salget er marginene lave, men i tilleggstjenestene er det gjerne mer å hente.

Jernia

Kompetansen til de ansatte i handelsnæringen vil også endres. På samme måte som banker har erstattet kundebehandlerne i skranken med mennesker med teknologi-kompetanse, vil handelsnæringen flytte ansatte fra skranken til tastaturet. Digitalisering av kjøpsprosesser og logistikkflyt blir viktigere og viktigere.

Men selv om digitaliseringen kan fjerne folk i kassen, betyr det ikke at de skal bort. Kanskje tvert imot. Jernia-sjefen uttalte nylig uttalte at de har mishandlet kundene, og at detaljhandelen har tjent for gode penger, uten å yte service. Han tar selvkritikk for å ha tatt inn ungdom rett fra skolebenken og uten opplæring latt dem få sitte i kassen.

Retail-ekspert Marit E. Jensen mener ifølge Kapital at gode butikkmedarbeidere kommer til å bli enda viktigere fremover. Ettersom de fleste kunder nå har gjort research på mobil i forkant av kjøp, mener Jensen at de butikkansatte må kunne mye mer om produktet enn tidligere, i tillegg til at de må yte eksepsjonell service.

Gitt de riktige kvalifikasjonene utelukker heller ikke Jensen at lønnen til de beste butikkmedarbeiderne vil øke betydelig fremover.

Andre har det verre

En annen interessant trend er hvordan de fysiske butikken kan snu nett-trafikken tilbake til sin fysiske butikk. Ifølge Power velger tre av fire kunder å hente varene i butikken etter å ha handlet på nett. Dermed er terskelen lavere for at de kjøper flere tilleggsprodukter, som forsikringer eller servicetillegg samtidig.

På vegne av elektronikkbransjen skal vi til slutt også unne oss litt optimisme. For tross alt går det bedre i elektronikk-nisjen enn mange andre bransjer. Elkjøp-sjef Jaan Ivar Semlitsch minner oss i DN på at bransjen har svært mange høyinteresseprodukter, og er preget av mye innovasjon. Et eksempel på dette er smartklokkene fra Samsung og Apple, som ikke eksisterte for et par år siden, og som plutselig selger like mye som den sveitsiske klokkeindustrien.

Vi vet ikke helt hva fremtiden bringer, men at den handler om elektronikk er like sikkert som banken.