KAMPEN MOT BUTIKKDØDEN

Før jul presenterte Varde Hartmark 2014-utgaven av vår toårige rapport om status og utviklingstrekk for detaljhandel i Norge. Rapporten har vakt oppsikt fordi den viser at høye kostnader og svak salgsvekst gjør at situasjonen er i ferd med å bli kritisk for flere tusen butikker innen faghandel.

Med sterk vekst i norsk økonomi siden midten av 1990-tallet har de økonomiske rammevilkårene for varehandelen vært gunstige. Body Shop-grunnlegger, Anita Roddick, skal ha sagt at «En sann nøkkel til suksess er å vite hvilke egenskaper som gjør at du skiller deg ut fra konkurrentene.»

Fire vinnertrekk

Det finnes fire fellestrekk for bransjene som vokser mest og som har best overlevelsesutsikter:

Taperbransjene, derimot, har det til felles at de er modne bransjer som enten opplever høyt prispress, eller de priser seg ut, har høy bransjeglidning og kanalglidning og de har ikke forholdt seg til digitalrevolusjonen. Kjedebutikkene i faghandelen sliter med stabilt svak lønnsomhet samlet sett og har gjort det siden 2008 på grunn av manglende topplinjevekst og økte relative kostnader. Forventningene for 2014 tyder på en videreføring av trenden.

Kannibalene spiser videre

Kampen om markedsandeler og tendens til kannibalisering, både mellom bransjer og kanaler, forventes videreført i 2014. Moderat markedsvekst over noen år har økt pris- og marginpresset, og Varde Hartmarks ferskeste retailrapport viser en tendens til overetablering og ubalanse mellom tilbud og etterspørsel i deler av detaljhandelen. Dette har resultert i økt konkurranse og svak lønnsomhetsutvikling for større deler av detaljhandelen i perioden 2009-2012. Tilsvarende tendens kan påvises for mange leietakere som holder til i kjøpesentre. Veksten innenfor bredt vareutvalg og netthandelen har i særlig grad forsterket presset på spesialisert faghandel.

Faghandelen må rett og slett tenke nytt for å ta opp kampen mot de store kjedene. Mange forretninger har totalt sett for høye kostnader. De driver rett og slett for dyrt og er samtidig ikke rigget for å møte kundens endringer i kundeatferd som dreier mer og mer mot å bruke internett til både å skaffe informasjon om produktene og til å foreta innkjøpet.

Adskilte univers

Den største tendensen blir nemlig sammensmeltningen av den digitale og den fysiske verden. I dag er de to universene til dels adskilte. I fremtiden vil de være helt smeltet sammen, og det vil ikke være noe sted i kundens univers hvor smarttelefoner, nettbrett og andre enheter ikke vil ha en avgjørende funksjon. Dette kommer til å gjelde alle ledd i forbruket, fra markedsføring, informasjonssøkning om pris, design, kvalitet, service, levering, betaling og til service i etterkant av kjøp. Netthandelsbutikker vil bli et av de vinnende konseptene i fremtidens detaljhandel. De må imidlertid passe seg – nye aktører kan hele tiden komme inn på deres marked og endre spillereglene og øke konkurransetrykket.

Nye kundegrupper

Nyetableringer, vekstplaner og større investeringer vil bli vanskeligere hvis bedriftene selv ikke har høy egenfinansieringsevne. Mulighetene ligger først og fremst i å utnytte markedstrendene, tilpasse forretningsmodell og konsept. Endringene i den norske demografien vil skape store muligheter for selskapene som klarer å utnytte utviklingen. 500.000 nye innbyggere frem mot 2020 er en halv million nye konsumenter som vil øke totalomsetningen til norsk varehandel. Tilsvarende vil over 860.000 personer i Norge i 2020 være født i et annet land. Kjedene som klarer å tilby denne gruppen gode og ettertraktede produkter vil gjøre det bra. Den store andelen eldre med høy kjøpekraft vil være en viktig kjøpegruppe i årene fremover.

Endret adferd

Kundene har tatt kontrollen og aktørene følger ikke med. Endringer i forbrukeratferd, utviklingen innenfor teknologi og medievaner samt mer forsiktige og bevisste forbrukere betyr at mange kunder påvirkes via nye arenaer og bruker flere kanaler.

Dette skaper utfordringer for eksisterende forretningsmodeller, preget av tradisjonell tenkning når det gjelder måten butikkene og kjedene effektivt kommuniserer, tiltrekker og bygger lojalitet med kundene på.

Situasjonen om få år vil kunne bli brutal for mange av detaljhandelsaktørene. Innen 2018 kan én av tre faghandelsforretninger være borte, om man ikke omstiller seg. Slik jeg ser det, vil evnen og viljen til å kommunisere med, og bare snakke til, kunden, være helt avgjørende for om forretningen eller kjeden ikke bare skal overleve, men vokse også.