Den norske frokostkaffen har fått spennende utfordrere ved navn Macchiato, Cortado, Latte, og mange flere. Nå vil hvitevaredelen av elektronikkbransjen også få nordmenn til å lage seg mer eksotiske kaffedrikker hjemme, og ikke bare kjøpe dem på kaffebarer.
Nordmenn er som kjent et kaffeelskende folkeferd, og det mest kaffedrikkende land i verden målt i forhold til folketallet. Under debatten «Kaffe – bransjens sorte gull?» var seks ressurspersoner på hvitevaremarkedet samlet for å diskutere hvorvidt bransjen har utnyttet kaffepotensialet, hva godkjenningsordningen til Norsk kaffeinformasjon har betydd og hva som skjer når traktekaffen møter konkurransen fra nye kaffedrikker.
Startet på TV
Ringreven Alf Kramer, tidligere direktør i Norsk kaffeinformasjon, innledet seansen. Men før han tok ordet fikk salen se et klipp fra NRK i 1982, hvor en noen år yngre Kramer fortalte om forskjellen på gode og dårlige kaffetraktere.
– Vi satte oss ned og analyserte kaffemarkedet. Formålet var å øke salget av kaffe i Norge, fortalte Alf Kramer.
– Vi fant ut at folk måtte drikke bedre kaffe, og at salget da ville øke. En ikke ubetydelig del drakk pulverkaffe på den tiden, mens mange kokte i kaffekjele. Trakterne man kjøpte kostet femtilappen, og var slik vi så det «a weapon of mass destruction». Vi hadde verken vilje eller råd til å annonsere dette frem, så derfor måtte vi gripe til andre metoder og midler. Vi gikk til forbrukerrådet og fikk de til å teste kaffetraktere, men ingenting skjedde. Men så fikk vi komme på NRK. Vi fikk være med i beste sendetid, mellom Dagsrevyen og mandagsfilmen. Bedre sendetidspunkt enn det fikk du ikke i de dager. Påfølgende uke fikk vi fem sekker brev, i alt 30.000 henvendelser. Detaljistene ble glade, kort tid etter hadde gode traktere som Moccamaster 50 prosent av markedet. Folk oppdaget at kaffen smakte bedre, og siden da er det blitt solgt halvannen millioner eksemplarer av kvalitetstrakterne, sa Kramer.
Mer kvalitetsbevisste
Så var det klart for debatt. Jan Fredrik Hagen fra Wilfa kom også inn på det ubestridte faktum at nordmenn er på verdenstoppen i kaffekonsum.
– Det er ikke riktig at forskjellen mellom oss og de andre alltid er så stor. Men bransjen har vært heldige med prisene vi klarer å oppnå i markedet på hardware. Kvalitetsbevisstheten i Norge er langt over den vi finner ellers i Europa, men det betyr ikke at vi ikke kan gjøre det enda bedre, sa Hagen.
Alf Kramer trakk igjen linjene tilbake da nordmenn var mindre raffinerte i kaffetilberedningen sin.
– Alle 50-kroners bryggerne forsvant. Vi løftet hele greia fra å være ødeland, sa Kramer, og mente ting igjen var i endring.
– Design er vel og bra, men ser vi for eksempel på Tyskland, hjemlandet til Bosch og Siemens, faller kaffeforbruket som en stein. De importerer for mye billig dritt fra Vietnam, hevdet Kramer.
Fortsatt billigtraktere
Martin Vinje fra Kenwood og DeLonghi mente at 50-kronerstrakterne fortsatt er store i markedet, ikke minst på billigbutikker som Nille. Vinje mener bransjen fortsatt må jobbe aktivt med å bevisstgjøre forbrukerne og endre holdningene deres til produktene.
– Vi er kjerringa mot strømmen på produktsiden. I Tyskland går salget ned, men vi ser samtidig at espressomaskiner til 1.000 euro selger godt. Jeg tror vi nå får en utvikling hvor det er mer fokus på å lage seg bare en kopp av gangen, fremfor store kanner med kaffe. Spesialprodukter vil løfte oss vekk fra «Nille-produktene», sa Vinje.
Bjarne Dehli fra BSH Husholdningsapparater sa at Wilfa med Moccamaster og Martin Vinjes Kenwood og DeLonghi-produkter ville vært «steindøde» hadde det ikke vært for godkjenningsmerket fra Norsk kaffeinformasjon.
Egil Pettersen, direktør Norsk kaffeinformasjon, svarte at også andre aktører burde lagt seg i selene og fått frem flere traktere som tilfredstilte kravene til Norsk kaffeinformasjon.
Martin Vinje sa at han mener godkjennelsesordningen har utspilt sin rolle.
– Moccamaster er så stygg at den er fin, likevel selg er den. Men det er forbrukerne som bestemmer hvem som har rett. Etter alle disse årene har forbrukerne talt, og de har skapt et ikon, et referanseprodukt. Uavhengig av tester, så synes de Moccamaster er det flotteste produktet!
Hvilken test er best?
Fra salen kom det et innspill fra Marit Nysæter, kundespesialist hos Gillette Group Norge AS, om det ikke er et paradoks at det kommer frem annen informasjon i tester enn det Norsk kaffeinformasjon kommer frem til?
Egil Pettersen fra Norsk kaffeinformasjon svarte det kan være «målinger som ikke henger på greip» og at de ikke er sammenlignbare med de Norsk kaffeinformasjon foretar.
Marit Nysæter fulgte opp med spørsmål om hva slags kriterier Norsk kaffeinformasjon har når Moccamaster-trakterne kan score så høyt. «De er tungvinte og består av tusen deler», hevdet Nysæther.
Vi fokuserer overhodet ikke på brukervennlighet. Det er traktetid, traktetemperatur og kaffetemperatur vi fokuserer på, svarte Pettersen, og medga at Norsk kaffeinformasjon heller ikke fokuserte på smak.
– Det har vært gjort tester i det store utland på smak, og Moccamaster har vært best i test i flere land. Når så mange norske forbrukere kjøper det dyreste produktet må det ligge mer i det enn at de bare vil bruke flere kroner på det dyreste, hevdet Pettersen, og kom inn på et annet poeng i kaffedebatten:
– Vi har flere og flere husholdninger med bare ett medlem. Likevel står butikkene fulle av kaffetraktere som produserer 1,4 – 1,8 liter kaffe. Hva skal vi med så mye kaffe? Det er kun ved juleselskaper man trenger det.
Innholdet viktigst
Kristen Hovland fra Nestlé Nespresso fikk ordet og poengterte at dialogen er symptomatisk.
– Det viser hvor problemet egentlig ligger. Vi har ikke tatt ut potensialet i kaffeforbruket. Jeg har stor respekt for den jobben Norsk kaffeinformasjon har gjort. De har hele tiden hatt fokus på trakting og funksjonalitet, men som de sier selv; de tester ikke smaken. For meg blir det helt feil. Man kan ikke drive en bilbutikk uten å vente at kunden vil prøvekjøre. Det må jobbes mer med å få fokus på kaffesmaken. Det er til syvende og sist kaffen, og ikke maskinen, som utgjør sluttproduktet, sa Hovland og viste frem en liten minipakning med kaffe som kan settes i Nespresso-maskiner.
– Det er fersk kaffe, aromapakket i porsjonsbaserte kapsler. Det gjør det enkelt for folk å lage god kaffe. Kaffebarer har blomstret kraftig opp, men inntil nå har det vært vanskelig å ta med seg opplevelsen fra kaffebaren hjem, sa han.
Hovland kom også med et annet poeng.
– Vi drikker mest kaffe i verden, men vi heller halvparten av den ut i vasken! To prosent av markedet er i dag espresso. Får vi dette styrkeforholdet til å endre seg gir det virkelig penger i kassen, og det gir mye mer effekt enn å bråke om hvorvidt trakteren er godkjent eller ikke!
Jan Fredrik Hagen fra Wilfa har agenturet på superselgeren Moccamaster. Hva ville de gjort hvis godkjenningen fra Norsk kaffeinformasjon var i fare?
– Vi ville satt himmel og jord i bevegelse. Moccamaster har 40 prosent av volumet i kaffetraktermarkedet og 70 prosent av verdien. Det er blitt et kvalitetsmerke, og vi finnes ikke redde i det hele tatt for at det kommer andre aktører eller kaffetyper. Det er veldig bra. Konsumeres det mer av én vare, betyr ikke det nødvendigvis at det blir mindre av noe annet. Man kan øke fokus på varegruppen totalt. Men vi må hindre tyske tilstander, og holde kvalitetsnivået oppe, slik at det ikke kommer tilberedningsmåter som undergraver.
