På øya Sotra i havgapet utenfor Bergen holder Net Eltorget til i det lille tettstedet Glesvær. Dette ligger midt i Strileland, og dette er en viktig del av bedriftens identitet.
– I dag er stril blitt en hedersbetegnelse. Vi har mange eksempler på bedrifter som går bra her ute, spesielt innen offshorevirksomheten, nettopp på grunn av folket som bor her ute. En stril er arbeidsom og nøysom, og samtidig raus. Vi har en stabilitet, og det er viktig for oss at vi ikke ligger i et bysentrum. Vi opplever at de som besøker oss senker skuldrene litte grann. Det er faktisk litt stas å komme på besøk til oss, og vi er vel en av de få leverandørene som har lager i Norge utenfor Oslo, sier daglig leder og bedriftseier Reidar Vindenes.
Fagbladet Elektronikkbransjen er på besøk i slutten av januar. Flyreise og overnatting er betalt av Net Eltorget.
Vi vet jo at vi ikke kan være alene i hyllene, og at vi må velge de riktige produktene fra konkurrentene sammen med oss
– Det er en del av bedriftskulturen at vi er nøkterne og ærlige. Dette kan jeg vel si, siden jeg er nokså ny i bedriften, sier Jannik Meyer som har vært i bedriften i to år som salgssjef.
Han kom fra stillingen som markedssjef i Coop Bergen.
Dagligvare ligger foran
– Den største overgangen var at jeg kom fra dagligvare til det vi kalte spesialvare. Jeg hadde et bilde på struktur, tempo og volum som var noe helt annet enn i denne bransjen. Dette har nok vært en fordel i min nye stilling, sier Meyer.
Han mener det har vært en rivende utvikling i bransjen de siste par årene.
– Det er kommet mer struktur i sortimentet til kjedene, og mer fokus plassering av varene i butikk, sier Meyer.
– Dagligvare ligger foran oss, uten tvil. Dette varierer jo fra kjede til kjede, men det er absolutt en strukturering på gang, sier Vindenes.
Meyer nevner at det er kommet stadig flere fra dagligvare inn i elektrobransjen.
Start i 1981
Historien til bedriften startet i 1981, da El Torget ble etablert. I 1991 overtok Reidar Vindenes selskapet da det gikk konkurs, og ga det navnet Net Eltorget.
– Den gangen importerte, pakket og distribuerte vi elmateriell som stikkontakter, sikringer, brytere og skjøteledninger, som vi leverte til andre distributører. Det gjør vi fortsatt under vårt eget merke ”Net”, men vi leverer også til andre - som for eksempel alle sikringer og lysrørtennere fra Osram, samt finske Pirkka som er varemerket til Kesko, sier Vindenes.
Fra 1991 til slutten på 90-tallet vokste selskapet med 20-30 prosent hvert år.
– Det var helt eventyrlig. Men så mistet to av våre kunder, Osram og Varta, sine kunder. Dette førte til at vi mistet cirka 30 prosent av omsetningen over natten, og det var ganske dramatisk. Men vi tjente penger også dette året, sier Vindenes.
Kursendring i 97-98
I 1997-1998 endret bedriften strategi, og de bestemte seg for å gå direkte ut til kundene.
– Vi ønsket å etablere en verdikjede som sikret optimal konkurranseeffektivitet i markedet, og var et svar på kundenes svar til større enheter, bredere sortiment og færre kontaktpunkter. Dette ville vi oppnå ved å være en større enhet som sikret kostnadseffektiv distribusjon, og vi ville ha en effektiv salgsorganisasjon og dessuten fordele arbeidet mellom partnerne på en slik måte at vi sikret økt verdiskapning. Det er i dag, 15 år senere, de samme verdiene vi arbeider etter, sier Vindenes.
I 2001 inngikk de et samarbeid med Electrolux, for distribusjon av deres støvsugerposer under varemerket Menalux.
– Dette var vår første samarbeidspartner, siden er det kommet inn en lang rekke som Varta, Kenwood, DeLonghi, Babyliss, Rio, Ebeco samt Adexi med varemerkene Exido og Melissa, sier Vindenes.
– Og noen er forsvunnet?
– Nei, det er ingen som har forlatt oss, sier Vindenes og banker i bordet.
Sortimentet
Innen tilbehør leverer Net Eltorget batterier og lommelykter fra Varta, støvsugerposer fra Menalux og tilbehør fra Electrolux, samt varmefolie for gulv og frostsikring for rør fra svenske Ebeco.
De småelektriske produktene i sortimentet består av mattilberedningsprodukter fra Kenwood, kaffe og klima fra DeLonghi, helse- og velværeprodukter fra Babyliss og Rio, småelektriske produkter fra Exido og Melissa, samt Mormors Takke.
– Hvordan vil dere beskrive Net Eltorget som bedrift i dag?
– Organiseringen vår er litt spesiell. Vi er en familiebedrift, men har en ekstern styreleder; Peter K. Greve. To fra familien sitter i styret, i tillegg sitter hele ledergruppen i styret på beslutningsnivå. Jeg har mange ganger kommet til styremøtene med én oppfatning, og har endret denne etter møtet, sier Vindenes.
Ledergruppe i styret
Han er daglig leder og eneeier av selskapet. Med i styret er sønnen Runar, som er økonomi- og IT-sjef, logistikkansvarlig Rolf Arne Foss og salgssjef Jannik Meyer. Selskapet har 15 ansatte og omsetter for 55 millioner kroner i året. I tillegg kommer tjenestesalg som utgjør noen titalls millioner kroner, der Net Eltorget følger opp butikker og kjeder for enkelte leverandører.
– Vi er blitt stadig færre ansatte, og har tilpasset oss hverdagen der man innen handel må bli stadig mer effektive på grunn av det høye lønnsnivået. Dette får vi bekreftet når vi ser på våre nordiske samarbeidspartnere, som er flere enn oss for å gjøre det samme arbeidet, sier Vindenes.
Han forteller at han for et par år siden sto ved et veiskille, der han så at selskapet måtte ha en betydelig vekst.
– Vi har alltid gått med overskudd, men så at vi måtte øke omsetningen betydelig for at vi også i fremtiden skulle være en aktør i markedet. Ambisjonen vi bestemte oss for var at omsetningen skulle dobles, og vi ansatte Jannik Meyer som salgssjef og min sønn Runar Vindenes som økonomisjef for å nå dette målet, sier Vindenes.
Nytt salgsfokus
Meyer forteller at hans første oppgave var å vurdere om selskapet skulle fortsette med den daværende strukturen med agenter, eller finne nye løsninger.
– Vi måtte ta stilling til hvilken oppfølging vi skulle tilby ute i handelen. Vi så at en del av konkurrentene kuttet ned i sine salgsapparat, og valgt å gå motsatt vei. Vi ønsket å være kjedenes beste støttespillere og sørge for verdiskaping i butikk. Det handler om produktkunnskap, hylleadministrasjon og en hyppig besøksfrekvens. Distribusjon og gjennomføring av kjedeavtaler var viktig, og dette krever en strukturert oppfølging. Da vi presenterte dette for det eksisterende salgsapparatet valgte flere å slutte, og vi startet arbeidet med å rekruttere et nytt salgsapparat. Det var ikke lett å finne de rette og operative selgerne, men vi mener vi i dag har alle forutsetninger for lykkes ute i butikk, sier Meyer.
Tre nøkkelkundeansvarlige ble ansatt; én i Bergen som dekker Vestlandet og deler av Trøndelag, én i Stavanger som dekker Sør- og Sørvest-Norge, samt én i Oslo som dekker Østlandet. Disse tre deler Nord-Norge mellom seg.
Vil doble omsetningen
– Men alle bedriftens 15 ansatte arbeider med salg, sier Runar Vindenes.
Han viser til bransjestatistikken, der småelektriske produkter i 2012 hadde en nedgang i volum på fire prosent og i verdi på seks prosent. Innen personlig pleie var tilsvarende nedgang tre og åtte prosent.
– Samme periode kunne vi vise til en økning i alle kategorier, så vi er nok kjerringa mot strømmen. Målet er at vi i løpet av tre år skal doble omsetningen til 100 millioner kroner, sier bedriftseieren.
– Hvordan skal dere lykkes med dette?
– Vi må øke produktbredden til eksisterende kunder, og vi må inn i nye kanaler med varemerkene våre som ikke er eksklusive for elektrofaghandelen. Potensialet vi har i elektrofaghandelen er formidabelt, og våre eksisterende kunder vil være hovedfokuset vårt. De andre kommer som en bonus, sier Reidar Vindenes.
Konsept - ikke produkt
Meyer sier Net Eltorget ønsker å se på produktenes suksessfaktor og arbeide med konsept - ikke enkeltprodukt.
– Vi skal være den enkle og løsningsorienterte leverandøren, og tilføre verdi til butikken. Vi så i 2012 at kundene vi fikk spille på lag med økte slutteverdi og inntjening, både på våre og konkurrentenes produkter.
– Vi ønsker å ta ansvaret for kategoriene. Ikke bare våre egne, men også konkurrentenes produkter. Jannik har en unik kompetanse på disse tingene, og jeg har selv bakgrunn for dette fra min tid i Colgate, sier Vindenes.
Meyer mener det begynner å skje mye bra ute i butikkene, men sier det av og til dessverre er langt mellom teori og praksis.
– Vi vet jo at vi ikke kan være alene i hyllene, og at vi må velge de riktige produktene fra konkurrentene sammen med oss. Produktene har forskjellig funksjon i hyllene. Enkelt sagt må man tenke god, bedre og best, med andre ord signalet som hyllen gir, sier Meyer.
Prisgulvet ble senket
Vindenes hevder Net Eltorget har løftet kategorier i hyllene ved å plassere produkter som ligger noen hundrelapper over de andre.
– Dette er viktig for omsetningen, siden kundene i stor grad selv plukker produktene vi representerer i hyllene, sier han.
Meyer mener det skjedde en endring i 2012, ved at prisgulvet ble senket.
– Produkter man tradisjonelt fant i lavpriskanaler dukker plutselig opp i faghandelen. Dette ga en høyere rullering, men også økt reklamasjon. Et apropos er netthandelen, som klarte å selge høyere prispunkter enn de fysiske butikkene. Det som var hyggelig og se mot slutten av 2012, var at prispresset ble dempet. Butikkene ønsket høyere prispunkter, og ble flinkere til å se på inntjeningen, sier Meyer.
– Hvordan blir dere tatt mot i butikk i dette arbeidet?
– Kjedene etterspør hjelp, og selvsagt skjer dette på deres premisser, sier Meyer.
– Vi er så enfoldige at vi tror at dette også gir oss en bedre posisjon, sier Vindenes.
Struktur i hyllene
– Er det flere leverandører som arbeider på denne måten?
– Jeg kan ikke se at det er noen andre som gjør dette, sier Vindenes.
Meyer supplerer:
– Det vil heller ikke være en konflikt. Jeg opplever at den største utfordringen er at ingen tar ansvar; at hyllene ikke blir strukturert nok. Vi er ennå ikke der vi vil være, men med grepene vi har tatt de siste par årene er det en naturlig målsetning at vi snart vil være der. Våre selgere skal ikke først og fremst selge enkeltprodukter, men konsepter. De skal komme inn i butikken med en viss autoritet, og hjelpe dem med en optimal vareplassering, sier Meyer.
Vindenes sier merkevarer alltid har vært viktig for Net Eltorget.
– Også vårt plastpakkede elmateriell er av en bedre kvalitet. Vi kjøper det heller fra europeiske produsenter til en dyrere pris, enn å hente det billigste fra Asia. Dette startet med våre støvsugerposer fra Menalux, og når man ser på porteføljen vår kommer den kun markedsledende leverandører, sier Vindenes.
Inn i andre bransjer
Net Eltorget legger vekt på å være leveringsdyktige, og de to sjefene sier at hvis de ikke leverer som avtalt, som stort sett er over natten, betaler de frakten.
– Dette er ikke helt vanlig på denne type produkter, sier Vindenes.
Logistikkansvarlig Rolf-Arne Foss sier de utnytter fleksibiliteten og kapasiteten på huset når det er nødvendig å ekspedere en ordre på timen.
– Linjene er korte, og dette går på holdning. Alle trår til for å få varene ut, vi er raske til å få ordreflyten og papirarbeidet raskt og effektivt gjennom systemet, det er ingen avstand mellom salg og logistikk. At vi er små, i anførselstegn, gir oss denne fleksibiliteten. Vi har én henting for dagen, i høysesongene to-tre biler i løpet av dagen, sier Foss.
Når det gjelder opplæring i butikk og kundearrangement er man i bedriften på Sotra glad i uttrykket Show Bang.
– Det var en ekstern konsulent som lanserte dette, og vi tok raskt eierskap til det. Kunnskap selger, gode salgsargument er viktig, og at butikkselgerne får prøve produktene gir oss mange ambassadører. Vi ønsker gjerne å kombinere opplæringen med noe festlig, for å gi en positiv opplevelse, sier Meyer.
– Hvem er kundene deres?
– I hovedsak elektrofaghandelen, men vi er også inne hos enkelte byggvarekjeder og i dagligvare, samt spesialbutikker som leketøy, kjøkken, apotek, elektrogrossister og lampebutikker, sier Vindenes.
