KJØKKENTØY OG BAKEMASKIN FRA WILFA

– Jeg synes jo det er litt gøy! sier Morten Hoff.

Han er konsernsjef i og eier av Wilfa, og har nettopp fortalt om interessen de opplever fra baristaer verden over for kaffeutstyret sitt. Vi møter ham på IFA-messen i Berlin, der Wilfa for andre år viser produktene sine på nabostanden til et annet norsk selskap; Temptech. Lenger ned i artikkelen vil Hoff fortelle både om nye kaffeprodukter og den nye bakemaskinen, men vi begynner i avdelingen for kjøkkentøy.

Wilfa viser i Berlin for første gang sitt nye varemerke Ego1948, som de bruker på kjøkkenkniver, panner og kjeler, samt kjøkkenkniver under varemerket Wilfa.

– Ego1948 er et merke vi har etablert for kjøkkentøy, som i første omgang består av kjøkkenkniver, kjeler og panner, med en rekke unike egenskaper, sier Hoff.

Kjøkkenknivene er utviklet i samarbeid med det danske kokkelandslaget, mens kjelene og pannene er utviklet i samarbeid med det norske kokkelandslaget.

Det første produktet Hoff trekker frem er Duo Pan, en stekepanne med skillevegg i midten.

Patentert panne

– Dette er et helt nytt produkt på markedet, patentert av oss, og vi tror denne vil appellere til mange – både barnefamilier og dem som bor alene, sier Hoff.

– Dette var din idé?

– Det var det. Jeg har irritert meg over at barna ville ha svak taco, mens jeg ville ha sterk, og jeg endte med å spise svak taco hver gang. Dette var bakgrunnen for Duo Pan.

– Hvordan tok kineserne mot denne bestillingen?

– De var åpne for den, men vi måtte faktisk gå til en annen produsent for å få til skilleveggen. Her kan du for eksempel lage sterk mat på den ene og mild på den andre siden, med og uten saus, kylling og grønnsaker, eller egg og bacon. Mulighetene er mange!

Årstallet i Ego1948 representerer etableringen av Wilfa.

– Vi har arbeidet med kjøkkenutstyr siden den gang, og ønsker å vise at vi en ganske lang erfaring med norske kjøkkentradisjoner, sier Hoff.

Ego-navnet er inspirert av at matlaging er en personlig ting.

– Spesielt knivene får mange et nært forhold til, og kanskje spesielt menn er litt stolte av kjøkkenknivene sine. Det er nesten blitt et statussymbol, sier Hoff.

– Har Wilfa tidligere hatt produkter i sortimentet som ikke går på strøm?

– Det er lenge siden, noe tilbehør, så dette er litt nytt for oss.

Stort marked

– Hvorfor går Wilfa inn i dette markedet?

– Det er et marked vi vet er stort, der vi opplever at det er lite innovasjon. Det er få leverandører som gjør noe for å drive kundene inn i butikk, og vi tror det ligger et potensial her. Et annet produkt vi tror gjør hverdagen litt enklere for folk, er Stack Pot. Dette er sett med tre stålkjeler som kan stables, og løser plassproblemet i gryteskapet eller -skuffen.

– Utviklingsavdelingen til Ego1948 er hjemme på kjøkkenet ditt?

– Jeg har vært ganske aktiv i utviklingen, men vi har som nevnt arbeidet sammen med det danske og norske kokkelandslaget.

Hoff forteller at han har arbeidet med konseptet i tre år.

– Når vi nå lanserer de nye produktene er vi trygge på at vi har de beste materialene, de beste slippbeleggene og de beste funksjonene. Det har også tatt tid å lage verktøyene som brukes ved fabrikkene.

– Hva har vært de største overraskelsene og utfordringene disse tre årene?

– Vi arbeider med en stor leverandør, som har noen av de største merkene i verden som kunder, men det har vært svært lite å hente her i forhold til hva som er bra eller dårlig. Derfor har vi måttet finne frem til det meste selv, og det har hele tiden vært vi som har dyttet grensene i produktutviklingen, sier Hoff.

Alle kjeler og stekepanner er lagt i egne verktøy, og Wilfa har selv stått for all produktutvikling.

– Hvis en kjele har blitt for tung i stål, har vi i stedet valgt aluminium. Vi har også brukt et keramisk forsterket slippbelegg på fire lag, Produre Extreme, sier Hoff.

Helletut

– Dette finnes også i panner fra andre leverandører?

– Nei! Ikke per i dag, men det vil sikkert tas i bruk også av andre.

– Hvilke planer har du for utrullingen av Ego1948-produktene?

– Det kommer an på hvem som vil samarbeide med oss. Vi tror de riktige kanalene ikke nødvendigvis er elektro-kjedene, men også aktører som Christiania Glasmagasin, Jernia, Tilbords og Traktøren. Noen av produktene er vil også passe svært godt i elektrohandelen, som Duo Pan og Stack Pot, sier Hoff.

Han trekker frem en annen løsning for kjelene sine.

– Hvis du ser på kjelene som finnes i markedet, er de konstruert slik at du må bruke et dørslag når du skal helle av vannet. Kjelene våre har derfor helletut og hull i lokket på innsiden, slik at du enkelt kan tømme ut pastavannet. Wilfa skal være forbrukerens beste venn, og dette løser et problem forbrukerne kanskje ikke er klar over at de har, sier Hoff.

Når det gjelder kjøkkenknivene, kommer disse med varemerkene Ego1948 og Wilfa.

– Wilfa-knivene er mer til våre tradisjonelle kanaler. For disse er det en utfordring at knivene ikke kan henge løst i butikk, med tanke på sikkerheten. Wilfa-knivene kommer derfor i en plastpakke det er vanskelig å åpne, og vi tror mange derfor nå vil ta inn kjøkkenkniver i sortimentet. Under Ego1948-merket kommer vi med to serier. Sandvik er et svensk stål, som er veldig hardt, men likevel mykt nok til at knivene kan skjerpes. VG10-serien er et japansk damaskstål med 67 lag, og befinner seg i premiumsegmentet. De er så harde at de er litt vanskeligere å skjerpe, men vi tror mange forbrukere ikke gjør dette så ofte, sier Hoff.

Hver serie består av fem modeller, til VG10 får man i tillegg kjøpt et skjerpestål.

Naturlig for en kjøkkenekspert

– Hvilke priser snakker vi om her?

– Hvis vi bruker kokkekniven som referanse, koster den fra Wilfa 500 kroner, mens Sandvik koster 800 og VG10 1.500 kroner.

– Når det gjelder kjedene du nevner som aktuelle for kjøkkentøy, blir det nybrottsarbeid for Wilfa å komme inn her?

– Jernia og Christiania Glasmagasin er allerede store kunder hos oss, vi er inne hos Traktøren og Kitchen har vi tidligere hatt som kunde, så dette bør gå greit.

– Hvor viktig er satsingen på de nye produktene?

– Vi har lagt mye i dette, nettopp fordi det er en stor kategori. For oss som kjøkkenekspert, vi er sterke på kaffe, blendere og vaffel, er dette en nærliggende kategori vi også bør være gode på.

– Er Wilfa i dag nærmest å regne som en ren kjøkkenleverandør?

– Vi har fortsatt aircondition, personlig pleie og så videre, men kjøkken er området der vi er absolutt størst, og har størst fokus.

På IFA presenterer Wilfa også to nye medarbeidere. Guri Brennhovd kommer fra Samsung og er ny Norges-sjef, mens Irlinn Tystad er nordisk salgs- og markedsdirektør. Morten Hoff eier Wilfa gjennom Morek AS og holdingselskapet Mh Holding AS, og er konsernsjef i selskapet.

– Jeg arbeider også med produkt, siden jeg synes det er gøy, og har noen kunder jeg fortsatt kommer til å håndtere, og jeg er også eksportansvarlig, sier Hoff.

Utviklet for 20 millioner

Da fagbladet Elektronikkbransjen møtte ham på IFA dro han oss rett bort til avdelingen sin for kjøkkentøy, men det kan virke som han har spart esset i ermet til slutt. Helt i forkant av utstillingen står nemlig en ny bakemaskin, som vises for første gang. Denne er ifølge Hoff intet mindre enn Wilfas største satsing noensinne.

– Denne kommer først i handelen neste år, og arbeidsnavnet er Pro Baker. Vi har arbeidet med den i fire år, og har investert over 20 millioner kroner i den. Maskinen er utviklet sammen med det norske bakelandslaget, og både de og vi mener den er overlegen alle andre bakemaskiner som finnes på markedet– også de semiprofesjonelle maskinene, sier Hoff.

Den kommer i to modeller, som vil koste 7.000 og 10.000 kroner.

– Toppmodellen kommer med app-styring, og sensorer som måler når deigen er perfekt. Veldig få vet hvor lenge man skal elte en deig, mens vår maskin forteller når den er perfekt ved å måle glutensammensetningen.

– Hvilken type sensor bruker dere da?

– Det er en hemmelighet! ler Hoff.

– Vi har flere sensorer, også en temperatursensor som måler at deigen ikke blir for varm, slik at den ikke ødelegges. Det er såpass mye energi i eltekroken at temperaturen øker ganske raskt, det gjør den på alle kjøkkenmaskiner, men vår maskin forhindrer dette, sier Hoff.

Kjøkkenmaskinen er designet av Bård Eker, mens Wilfas ingeniører har stått for innmaten.

Stabil og kraftig

– Hvor kraftig er motoren?

– Det er egentlig ikke så viktig, det handler mer om kraftoverføringen. Vi bruker en roterende bolle, som er en stor fordel siden du kan arbeide nede i bollen – noe som er vanskelig med de planetariske modellene. I tillegg er det en svært kort arm på maskinen, som gjør at du får et langt bedre moment i forhold til kraften. Dette gjør at maskinen er helt stabil, den beveger seg ikke i det hele tatt selv om du elter en deig på 2,5 kilo. Bollen på begge modeller er på sju liter, og har altså større kapasitet enn de sterkeste forbrukermodellene som finnes på markedet. Det finnes semiprofesjonelle maskiner som tar like mye, men de koster ganske mye mer, sier Hoff.

Kjøkkenmaskinene har kun én fysisk bryter, men når den skrus på tennes et berøringspanel på toppen.

– Her dukker det opp ulike programmer, avhengig av hvilket tilbehør du dytter inn. Dette kan overstyres ved å velge manuelle funksjoner.

– Hvordan har responsen vært fra kundene deres?

– Dette er første gang vi viser den, men vi har involvert noen nøkkelkunder tidligere i prosessen, og de synes dette høres interessant ut. Vi er ganske sikre på at vi kommer til å oppleve mye entusiasme rundt maskinen. Når vi får kjørt tester av den, og de viser det vi mener de vil vise, vil vi nok få mye oppmerksomhet fra entusiastbakerne. Dette er et produkt for dem som baker ofte, som ønsker det beste de kan få tak i.

– Hvordan vil du selv beskrive designet?

Maskulint design

– Det er en ganske massiv maskin, med et maskulint design. De markedsundersøkelsene vi gjennomførte viste at kundene ønsket en maskin som så tung, solid og maskulin ut, siden dette gir inntrykk av at maskinen er sterk nok til å fungere. At armen er ganske kort gjør at du kan ha den på kjøkkenbenken uten at den dunker opp i overskapet, i tillegg til at det som nevnt gjør maskinen mer stabil. Vi bruker dessuten belteoverføring, noe som gjør maskinen ganske stillegående, og du får 100 prosent kraftoverføring. Vår maskin har kortere overføring av kraft fra motor til giring, mens mange konkurrenter har lengre avstand med mange tannhjul der du både mister en del kraft og får mer støy. Dette gir totalt sett en mer stillegående og kraftigere maskin, selv om motorkraften ikke er så mye høyere.

– Hva betyr den roterende bollen?

– Denne øker effekten på eltingen, også sammen med utformingen på eltekroken, som vi har arbeidet ekstremt mye med. Her har vi sett at hvis denne endres noen grader, knekker plutselig hele drivverket. Det har vært et langt prosjekt for å finstille hele konstruksjonen, slik at man får mest mulig effekt inn i deigen, sier Hoff.

– Når kommer de første maskinene i handelen?

– Vi kommer til å ta en veldig forsiktig lansering, siden dette er et komplekst produkt, og ser for oss at de første maskinene kommer til noen få og utvalgte kunder, for å sikre at alt fungerer slik vi vil ha det.

Wilfa Tyskland

– Ser du for deg et globalt marked?

– Dette er absolutt et produkt som skal inn i flere marked enn Norden. Vi har nettopp satt opp Wilfa Tyskland. Dette er et stort marked som er ganske likt Norden, både når det gjelder vafler og filterkaffe. Bakemaskinen vil også passe godt her, samt i mange andre land.

I 2020 kommer Wilfa med en ny kaffetrakter, som har arbeidsnavnet WSPL, eller Wilfa Svart Presisjon Light.

– Dette er en videreutvikling av vår testvinner Svart Presisjon. Den nye modellen har de samme funksjonene, som avtakbar vanntank, justerbar dryppstopp, en pumpe som tømmer trakteren helt for vann, samt 92 grader på tre sekunder. Kaffe-resultatet vil være helt likt, men trakteren er laget i plast i stedet for metall, og den har et litt annet design. Dette betyr at vi når en pris på 2.500 kroner, som er en tusenlapp under Svart Presisjon, og vi tror vi med dette treffer et bredere marked.

Svart Uniform er kaffekvernen Wilfa også viste på IFA i fjor.

– Denne har vi testet og sammenlignet med kvernene de store kaffebrenneriene bruker, og denne kverner faktisk jevnere. Dette er en kvern for entusiastene, og den kverner hele spekteret fra espresso til kokmalt. Lokket er også en vekt, slik at du får riktig antall gram kaffe, og den optimale grammengden vises også på vanntanken til kaffetrakterne våre. Det er også derfor filterholderne våre er flate under, slik at de kan settes på vekten. Denne koster 3.500 kroner, og er kvernen vi selger desidert mest av.

Drømmelag

– Du sier dette med et lite smil?

– Jeg synes jo det er litt gøy! Det viser at markedet i Norden og Norge beveger seg mot entusiastene som ønsker en bedre kaffe, og er villige til å investere i premium-utstyr. Det er der vi er gode! Vi skal ha det beste utstyret, og når vi ser kundene begynner å velge dette, vet vi at vi gjør noe riktig, sier Hoff.

På kaffesiden har Wilfa samarbeidet med Tim Wendelboe.

– Hvor viktig er samarbeidet med ham og de ulike landslagene?

– For det første er det viktig for vår kompetanse. Vi var distributør for Kenwood for mange år siden, så vi kan endel om kjøkkenmaskiner, men vi har lært ekstremt mye fra disse samarbeidspartnerne. For eksempel når det gjelder baking, der man skal bruke kaldt vann, i motsetning til det de fleste tror. Vi kunne ingenting om glutensammensetninger, eller blandingsforholdet mellom vann og mel for å oppnå ulike resultat. Tim Wendelboe har hjulpet oss å forstå hvordan man skal oppnå det beste resultatet på kaffe. Disse ekspertene, sammen med vår kompetanse innen produktutvikling, har vært et drømmelag som gjør at vi kan lage fantastiske produkter som gjør det enkelt for forbrukerne å ha suksess på kjøkkenet.

– Her på IFA er det mange leverandører innen deres kategorier. Hvordan lykkes Wilfa i å få kundene til å ha tro på at dere har de beste produktene, i konkurranse med internasjonalt store og kjente varemerker?

– Hvis du sammenligner oss med Bosch og Philips, er dette store konglomerater, som arbeider mer mot massemarkedet. Norden er litt spesielt, siden vi har litt mer betalingsvillighet og lettere beveger oss opp i premiumsegmentet. Vi arbeider kun med å finne produkter som passer det nordiske markedet, og det ser vi også kunder fra andre land setter pris på. Blant annet er vi blitt kontaktet fra baristaer fra de fleste kontinent, fordi de har hørt om oss, og man kan jo håpe at disse på sikt påvirker et større marked. Bare i England har vi årlig solgt 3.000 kaffekverner kun via kaffespesialister, sier Hoff.