Hvis man som kunde skal velge seg to dager i året for å besøke en Elkjøp-butikk, er dette trolig da kjedeledelsen gjennomfører sin julesjekk. Den 16. og 17. november fikk alle de 99 Elkjøp- og de 20 Lefdal-butikkene besøk av kjedeledelsen, som kontrollerte at alt var klart til julehandelen.
– Nå får vi vist sjefen at vi gjør en god jobb, smiler varehussjef Kenneth Lauritzen ved Elkjøp Megastore Slependen i Asker.
På slaget 10 mandag 16. november åpner han porten inn til sitt 5.000 kvadratmeter store varehus. Utenfor venter administrerende direktør Atle Bakke i Elkjøp Norge AS.
Vi sloss om de samme kundene, og bransjen er drevet av produkt og pris
– Butikkene konkurrerer selvsagt også her, og det ligger høy prestisje i å vinne juleklar, sier Bakke.
Juleklar er navnet på sjekken kjeden gjennomfører, der de går grundig gjennom butikkene.
– De gråter blod når de får trekk, smiler Bakke og forteller at Slependen pleier å være blant dem som er virkelig gode.
– Dette er ett av de store varehusene, og de bruker nok ekstremt mye tid på å gjøre butikken klar. Dette er viktig; det er nå vi skal gjøre året, sier Bakke til fagbladet Elektronikkbransjen.
Alle Elkjøp og Lefdal sjekkes
– Har kjeden alltid gjort dette?
– Det tror jeg ikke. I starten var det nok opp til den enkelte butikk. Men, det er ingen tvil om at dette gir effekt, og vi er jo en konkurranseinnstilt rase. Hiver vi ut ei gulrot løper butikkene etter den, sier Bakke og smiler enda bredere.
Tidligere var det kun de kjedeeide butikkene som ble sjekket, nå er også franchise-butikkene med. Elkjøp har det Bakke kaller 37 døtre, altså kjedeeide butikker. I tillegg kommer 62 franchise-butikker, 20 Lefdal og 22 Phonehouse. De sistnevnte er ikke med i juleklar.
– Hvor mange sjekker du selv?
– Jeg besøker fire, men så godt som alle ved hovedkontoret er ute i dag og i morgen. Han som trakk det lengste strået reiste til Alta i går, og både Elkjøp og Lefdal sjekkes, sier Bakke.
Han har med seg et kontrollskjema, og butikkene vet godt hvilke parametere de konkurrerer om.
40 prosent på tre måneder
– Alle avdelingene sjekkes for pris, at det er fullt med varer, at utstillingene er på plass, og at det ser bra ut. Det er de enkle tingene. Så begynner vi å snakke om det kommersielle; hvordan kundene enkelt skal klare å finne frem, og kanskje velge blant 50 bærbare datamaskiner. Dette er det viktigste; hvordan er det mekaniske salget, hvordan skal vi hjelpe kundene å ta riktige valg, hvordan er endemodulene og hva står på pallene? Dette er viktige ting for oss som selgere, men også for kunden for at hun eller han skal ha en hyggelig julehandel, sier Bakke.
– Er ikke alle Elkjøp-butikker like?
– Jeg skulle ønske det, men det er ikke helt slik. I forbindelse med toppsesongen er vi mer samordnet enn ellers i året når det gjelder hvilke produkter som står hvor, sier Bakke.
På stammespråket heter julesalget peak, og det pågår fra midt i november til midt i januar.
– Perioden står for en drøy tredel av omsetningen og over 40 prosent av inntjeningen. Vi har ikke lenger råd til å feile i denne perioden, sier Bakke.
Han sier julesalget fremfor alt er en stor logistikkoperasjon.
– Vi skal ha kunder gjennom, medarbeidere som fungerer, samtidig som vareflyten skal være på plass. Det går ekstremt mye varer. Vi skal selge over 30.000 bærbare datamaskiner, mer enn 40.000 nettbrett og 113.000 mobiltelefoner. Ting skal spille sammen for at vi får dette gjennom, sier Bakke.
Lavmælt konkurranse
– De som vinner denne kåringen, hvilken oppmerksomhet får de?
– Heder og ære. Først på intranettet vårt, og kanskje vanker det ei kake. Det er en ganske lavmælt konkurranse, men det handler om å kunne slå seg på brystet og si at jeg var best, sier Bakke.
– Er det mulig å nå opp til pallplass hvis du tidligere år har ligget blant de nederste?
– Du har én sjanse til å konkurrere deg opp på lista, og det er i dag og i morgen. Vi gjennomfører julesjekken tidlig i november, for at de som kanskje ikke er klare skal rekke å bli det. Selv om vi som driver detaljhandel har harehjerte i hele november, starter ikke trykket før i uke 48. Derfra og ut er det full fart, sier Bakke.
– Finnes det gladhistorier om butikker som har tatt store steg i riktig retning?
– Det har vi hvert år, og butikkene gremmes dersom det går dårlig. Jeg merket det i dag da vi møtte butikksjefen her på Slependen, og senere et par av avdelingssjefene, at her er det ganske bra. Når du kommer inn i en butikk og de ikke har tid til å møte deg, forstår du fort at her har de litt mer å jobbe med. Men, de blir klare til jul. Det er viktig for oss, og for kundene, sier Bakke.
Alle kan vinne
– Er det ikke slik at varehussjefen vet at han har et godt utgangspunkt, når det er kjedesjefen selv som kommer på besøk?
– Jeg er nok en av de strengeste. Jeg har fortid som driftssjef, som er vaktmesteren i kjeden, med ansvar for butikkstandard, prising og hvordan butikkene ser ut til daglig, så det er ikke enkelt å få besøk av meg, smiler Bakke.
– Hvor personavhengig er dette; er det slik at varehussjefer som bytter butikk hever standarden der de er?
– Absolutt. Handel handler mye om engasjement og personlig eierskap; ønsket om å ville noe. Alle kan få til dette, og det er noen som virkelig er råskinn, som virkelig brenner. Du kan få det til hvor som helst, om butikken er ny eller gammel. Det er det vi ser mest etter, om kundene får lyst til å handle. Dette står og faller på den lokale ledelsen, både varehussjefen og avdelingslederne, at de klarer å skape engasjement for å få til noe bra. Det hjelper ikke å ha meg som et ris bak speilet, det blir ingen julestemning av det. Det som skaper noe er at de som driver butikken bestemmer seg for å få til noe. Det er over én måned siden vi hadde et møte med varehussjefene og avdelingslederne for å forberede oss til jul. Her på Slependen har de sikkert brukt den siste måneden for å gjøre alt klart til i dag; trimmet bestillinger og bestemt seg for hvilke varer som skal stå hvor. Besøket mitt her i dag er bare et punktum, sier Bakke.
Andre er flinkere
– Gjør dere noe nytt fra jul til jul i butikk?
– Hva som er årets julegavetips, selvsagt. Men grunnleggende er det likt; det handler om godt varetrykk, at det er enkelt å finne frem, og at kundene får lyst til å handle. Det må være julestemning i butikken, men når det gjelder det siste er det bransjer som er mye flinkere enn oss.
– Hvilke?
– Interiør, for eksempel. Vi kan bli litt maskiner, men vi får se hva de har fått til her.
– Er du ute og sjekker konkurrentene også?
– Det er vi stadig vekk, hver eneste uke. Kjører jeg forbi en konkurrent, stopper jeg alltid hvis jeg har anledning.
– Iført blå og grønn skjorte?
– Ja, det må de tåle. Hvis de vil si hei til oss, er de velkommen til det. Det er viktig å holde seg orientert med hva som skjer i bransjen.
– Er forholdet mellom dere og Expert, som er den største konkurrenten, endret de senere årene?
– Det vet jeg ikke. Lokalt er det knallhard konkurranse, men vi må kunne snakke med hverandre. Vi sloss om de samme kundene, og bransjen er drevet av produkt og pris. Det er for så vidt vår egen feil, men det er det det handler om, sier Bakke.
Butikken som selger
Mens kjedesjefen har latt seg intervjue av fagbladet Elektronikkbransjen, har varehussjef Kenneth Lauritzen og driftssjef Anders Nesle vaket rundt oss, tydelig spent på den forestående sjekken. Elkjøp Megastore Slependen er ett av åtte varehus i kjeden med egen driftssjef.
– Driftssjefen avlaster i stor grad varehussjefen. Vi har ulike roller, der varehussjefen tenker kommersielt mens driftssjefen tviholder på at konseptet gjennomføres. Vi ønsker selvsagt å være mest mulig selgende, sier Lauritzen.
– Hvor stor del av forberedelsene til juleklart har driftssjefen hatt ansvar for?
– Vi har mange flinke avdelingsledere som har tatt sin del, mens varehussjefen og jeg har ansvaret for at ting blir gjort. Mye av planleggingen og samkjøringen holder jeg i, sier Nesle.
– Hva betyr denne gjennomgangen for varehussjefen?
– Mye. Vi nullstiller oss selv og får butikken hundre prosent konseptuell, der vi kvalitetssikrer at alle detaljer er på plass. I dag får vi vurdert at vi har gjort riktige valg, slik at butikken i seg selv fungerer som en god selger. Det er snakk om veldig mange detaljer. Juleklar-sjekken er veldig grundig og gjelder hele butikken, og vi kopierer dette stadig oftere gjennom hele året, for å se hvilke styrker vi har ved å være så nøye som vi er, sier Lauritzen.
Mer inspirasjon før jul
– Hvor annerledes er butikken i dag sammenlignet med for én måned siden?
– Hvis kunden søker inspirasjon vil nok hun eller han oppleve mye mer av dette i dag. Selv om vi er flinke med inspirasjon til daglig, er vi mye bedre på dette nå før jul, sier Nesle.
– Hva betyr det for dere at det er toppsjefen som kommer?
– Atle har ikke vært her på lenge, og at han kommer er bare veldig hyggelig, smiler Lauritzen.
– Han sier selv at han er streng?
– Han er i hvert fall prinsippfast. Hvis han har bestemt seg for at noe er feil gir han seg ikke, og kan således være en hard nøtt og knekke, smiler Lauritzen.
– Du argumenterer ikke poengene inn på skjemaet mitt. Vi kan diskutere det kommersielle, men en pris som mangler er en pris som mangler. Dette handler om at vi i kjeden skal ha mellom 5,5 og 6 millioner kunder gjennom butikkene i november, desember og januar. Hvis de skal ha en god opplevelse, må vi være spisset. Og vi må være spisset nå, fordi vi vet at det vil være slitasje i butikkene gjennom hele desember. Derfor legger vi lista høyt nok til at vi har litt å gå på, slik at det som er bra nå vil stå seg i mesteparten av desember, sier Bakke.
Rekord på kjøkken
I kjøkkenavdelingen sier Bakke at kjeden stadig lærer.
– Det gjelder å trekke til seg kompetanse, og ansette folk som vet litt mer enn deg. Tidligere var kjøkkenutstillingene enkle og ikke særlig spennende. Nå forsøker vi å gjøre dem slik at kundene kjenner seg igjen. For eksempel må et kjøkken for småbarnsfamilier se nettopp slik ut, med tegninger på kjøleskapet og tegnesaker i en av skuffene, sier Bakke.
– Vil man se tilsvarende i de fleste varehusene?
– Det tror jeg. Kjøkken er blitt stort, og er en viktig driver også for hvitevaresalget. Vi har aldri solgt så mange kjøkken på en enkeltuke som vi gjorde i uke 46. I oktober solgte Elkjøp og Lefdal mer kjøkken enn hele Lefdal gjorde i hele 2014, og dette er fantastisk moro og viktig for oss, sier Bakke.
– Hadde dere gjort noe spesielt for å oppnå dette?
– Rabatt fungerer alltid på kjøkken, lik det eller ikke. Vi må fortsatt drive kundene inn med kampanjer, siden vi ennå ikke er godt nok kjent som kjøkkenleverandør. Men, vi har som mål om å bli en god nummer to på kjøkken i Norge, og det skal vi få til, sier Bakke.
– De som kjøper innredningen kjøper også hvitevarer?
– Ja.
– Alltid?
– Hvis du ikke har hvitevarene fra før, kjøper du dem også. Det er de færreste som ønsker å sette en gammel koketopp inn i et nytt kjøkken, så vi er nesten 1:1 på kjøkken og hvitevarer, i kroner, sier Bakke.
Spent på hvordan Elkjøp Megastore Slependen gjorde det i konkurransen? De kom på delt tredjeplass, slått av Ullevål i Oslo og Tiller i Trondheim.
