Elkjøp Ski holder til i samme bygg som Skeidar i Ski sentrum. Butikken åpnet for tre år siden, med en salgsflate på 1.250 kvadratmeter. I sommer åpnet en kjøkkenavdeling på 250 kvadratmeter, den første i det Elkjøp sier er en storsatsing for kjeden.
– Vi har gjort dette for å få enda et ben å stå på, og Epoq-satsingen til Elkjøp har vi virkelig tro på. Det selges mye kjøkken i Norge. Dette er en sterk varegruppe, og et spennende område å gå inn på siden dette passer midt i blinken for oss i forbindelse med hvitevaresalget, sier Tor Gunnar Hansen til fagbladet Elektronikkbransjen.
Mikkel Alme er nordisk salgsdirektør for hvitevarer, kjøkken og interiør i Elkjøp. Han karakteriserer avdelingen på Ski som spydspissen i kjedens kjøkkensatsing.
Jeg tror ikke kundene om to-tre år vil være i tvil om hva et Epoq-kjøkken er
Større avdelinger
– Vi starter i Ski og vil følge på med flere store kjøkkenavdelinger i løpet av året, sier Alme.
Elkjøp ønsker med disse avdelingene å vise bredden i sortimentet.
– Kundene har ulike ønsker, og vi forsøker å inspirere dem. Vi viser ulike miljøer som passer i forskjellige hjem, både det moderne, det tradisjonelle og det romantiske, tilpasset kundemassen i butikkene våre, sier Alme.
– Vil 250 kvadratmeter, som vi ser her i Ski, være en typisk størrelse på Elkjøps kjøkkenavdelinger?
– Når en franschiesetaker som Elkjøp Ski velger å satse med 250 kvadratmeter, er det fordi det er mulig å skape god forretning av det og et ekstra ben å stå på. Dette er en riktig størrelse i Ski, men vi kommer til å se mye større avdelinger i de større byene – men også noe mindre løsninger på steder som Horten, Svolvær, Hamar eller Gjøvik, sier Alme.
Det er også åpnet en kjøkkenavdeling i Larvik, de neste kommer på Jessheim, i Horten og på Hønefoss.
Kroner per kvadratmeter
– Hvilke krav er det til inntjening per kvadratmeter for kjøkken sammenlignet med de andre kategoriene i kjeden?
– Den bør være på samme nivå som alle andre kategorier. Det skal være god margin og inntjening for handleren, sier Alme.
– Med større marginer på kjøkken kreves det lavere omsetning per kvadratmeter?
– Treverk er en takknemlig varegruppe å arbeide med sammenlignet med for eksempel TV og data. Samtidig kreves det også større investeringer for å vise kjøkkeninnredninger på en god måte, sier Alme.
I Ski er kjøkkenavdelingen plassert utenfor resten av butikken. Hansen sier årsaken er at dette var den eneste måten de kunne få avdelingen stor nok.
– Vi fjernet et lager og et kontor, som ligger på utsiden av kassaområdet. Det krever en noe høyere bemanning, siden avdelingen må være bemannet til enhver tid. Vi har økt staben to personer som er utdannet som kjøkkentegnere. Samtidig har vi sendt en av hvitevareselgerne på kurs, ytterligere to er på vei. Hvitevareavdelingen ligger på den andre siden av kassaområdet, de og kjøkkenavdelingen vil arbeide som én enhet, sier han.
Nye løsninger
– Det blir litt tråkking frem og tilbake?
– Så store avstander er det ikke, men man må nok gå litt frem og tilbake hvis man vil se de ulike hvitevarene. Vi kan ikke vise alle modellene i kjøkkenavdelingen, sier Hansen.
– For dem som kjøper kjøkkeninnredning; hvor i prosessen kommer hvitevarene inn?
– De er en viktig del av kjøkkenet, og må på plass når man begynner å tegne kjøkkenet. Vi vil forsøke å finne gode løsninger for kunden, slik at det ikke blir for langt fra kjøleskapet til skjærefjøla eller fra oppvaskmaskinen til knivskuffen, sier Hansen.
Elkjøp ønsker i sin kjøkkenavdeling å vise løsninger mange kunder kanskje ikke er klar over, for eksempel vinskap med 30 centimeters bredde og integrert kjøl og frys i benkeskapshøyde.
Viser hvitevarene
– At vi viser kjøkkeninnredninger gjør det enklere å vise bredden i vårt hvitevaresortiment i sitt rette miljø. Vår kunnskap om hvitevarer vil kombinert med kunnskapen vi tilegner oss om kjøkken gjøre at kundene får en god kjøpsopplevelse, og vi utfordrer med dette kjøkkenbransjen, sier Alme.
– Dere markedsfører Epoq som kjøkken til en lav pris. Vil hvitevarene som settes i kjøkkenet dermed være blant de rimeligste?
– Mange kunder velger å sette dyrere produkter, fra for eksempel Miele, i et rimelig kjøkken. De bruker gjerne hvitevarene til å sette signaturen på kjøkkenet sitt. Det som er bra med satsingen på Ski er at kundene slipper å kjøre inn til Oslo for å kjøpe et rimelig kjøkken, siden de finner et godt utvalg i lokalmarkedet, sier Alme.
Han sier hvitevareleverandørene er positive til Elkjøps kjøkkensatsing.
– Forklaringen er så enkel som at vi får vist hvitevarene i riktig miljø. De ser muligheten til å selge litt mer kostbare produkter med et friskere design, siden de får vist løsninger på en helt annen måte enn tidligere.
Elkjøp, Epoq eller Skeidar?
– Når man kommer inn i kjøkkenavdelingen her på Ski kan man lure på om man er hos Elkjøp, Epoq eller Skeidar. Er dette en bevisst strategi?
– Vi har arbeidet med profileringen av kjøkkenavdelingen, og ser i dag når vi har åpnet at vi kan bli tydeligere. Det vil komme opp flere skilt med Epoq-kjøkken fra Elkjøp, sier Hansen.
Alme forteller at Elkjøp-logoen skal komme tydelig frem i kjøkkenavdelingene, og at Epoq skal være en av merkevarene kjeden selger.
– Vi gjør en storsatsing på kjøkken, og jeg tror ikke kundene om to-tre år vil være i tvil om hva et Epoq-kjøkken er og hvilke kjøkken Elkjøp selger. Det ligger store planer for markedsføringen av Epoq, og vi skal være representert i TV, radio, direktereklame og aviser – spesielt i høst.
– Hva betyr det at dere ligger i samme bygg som Skeidar? Selger dere konkurrerende varegrupper?
Brunt i kjøkkenet
– Nei, dette gir kun synergier. Skeidar selger ikke kjøkken selv, så vi har komplettert mulighetene også for Skeidars kunder. I samme bygg finner de kjøkken, møbler, hvite- og brunevarer, sier Hansen.
– Dere viser ingen brunevarer i kjøkkenavdelingen?
– Vi vil nok plassere en Imac fra Apple i et modernekjøkkenmiljø og en smart-TV som henger på veggen. Kundene ønsker også slike løsninger, nå kan vi vise produktene i sitt rette miljø, sier Hansen.
Elkjøp Ski åpnet i juni 2009 og omsetter i dag for i overkant av 70 millioner kroner. De har 28 ansatte, inkludert deltidsansatte. På Ski har de flere konkurrenter i kjøkkenbransjen. Hansen karakteriserer Ski bygg i Byggmakker-kjeden som den største.
– De leverer dyrere alternativer. Vi vil komplettere markedet med rimeligere løsninger, og er sikre på at dette er en riktig satsing for oss, sier Hansen.
Montører
– Hvilke utfordringer har ansatte i hvitevareavdelingen som skal selge kjøkken?
– De må være trygge på tegneprogrammet, og går også gjennom et interiørkurs slik at de kan tilby riktige løsninger. De må ligge et hestehode foran kundene, sier Hansen.
Han sier salgsprosessen vil være mer tidkrevende i kjøkkenavdelingen enn ellers i varehuset.
– Ikke minst kreves kvalitetssikring og oppfølging helt til kjøkkenet er ferdig levert, sier Hansen.
Alme forteller at de i Oslo-regionen arbeider med å etablerte et nettverk av montører, i tillegg vil kjeden knytte seg til lokale snekkere.
Kjøkken-bok
– Vi tilbyr både montering av kjøkkenet og installasjon av hvitevarene. I tillegg har vi utarbeidet et konsept som skal gjøre det enklere for kunden å planlegge kjøkkenet. I samarbeid med Aschehoug har vi laget en gjør det selv-bok som omhandler hele prosessen. Vi har en full kjøkkenkatalog på 150 sider med hele sortimentet vårt, og vi har salgsverktøy som skal kvalitetssikre prosessen, sier Alme.
– Hvor stor andel av Epoq-kundene monterer kjøkkenet selv?
– Rundt halvparten velger nok denne løsningen. Nordmenn er hobbysnekkere og nevenyttige, sier Alme.
I tillegg til selve kjøkkeninnredningen tilbyr Elkjøp tilbehør som blandebatteri, benkeplater, sorteringsløsninger, ilegg til skuffer og belysning.
– Dette er viktige element i alt treverket, og setter spissen på kjøkkenet. Vi ønsker også her å tilby stort utvalg av kjente merkevarer til lave priser, messer Alme og smiler.
