– Vi ser kjøkken og interiør som et konkurransefortrinn og et ben å stå på i tillegg til de andre fem kategoriene. Dessuten er kjøkken viktig for at vi skal ta ytterligere markedsandeler for integrerte hvitevarer, sier Mikkel Alme.
Han er nordisk salgsdirektør for hvitevarer, kjøkken og interiør, og besøker Eurocucina-messen i Milano for å snappe opp trender både for hvitevarer og kjøkkeninteriør.
Alme viser til at totalmarkedet i Norge i fjor var 100.000 kjøkken, av disse solgte Ikea rundt 45.000 kjøkken.
At Ikea også selger mye integrerte hvitevarer er noe vi ikke kan sitte og se på
– Målsettingen er at vi om tre til fem år skal ha fem til ti prosent markedsandel. Et snittkjøkken hos oss koster 55.000 til 60.000 kroner inkludert hvitevarer, men vi leverer også kjøkken til mellom 150.000 og 200.000 kroner, sier Alme.
Elkjøp begynte å selge Epoq-kjøkken i 2007. Hovedmotivasjonen var at kundene begynte å kjøpe dyrere integrerte hvitevarer.
Oppkjøp i 2011
– Vi manglet en måte å vise dette i butikk, og inngikk et samarbeid med Epoq. Bygg inn-markedet har utviklet seg mye på disse årene, og vi ser en mulighet til å satse stort i kategorien. Epoq har gått bedre enn forventet og det er fullt mulig å selge kjøkken hos Elkjøp, ikke minst fordi vi har selgere i butikk med høyt kunnskapsnivå. Å innføre en ny kategori er noe vi trygt kan gjøre da vi vet hvordan vi håndterer salgs- og kundeprosessen, sier Alme.
Han var salgssjef for småelektrisk og hvitevarer i Norge da fagbladet Elektronikkbransjen i oktober 2007 første gang skrev om Elkjøps Epoq-satsing. Den gang var Tommy Myhre nordisk kategoridirektør for hvitevarer, og det var han og Anders Ferngren som ifølge Alme først tok fatt i kjøkkensatsingen i kjeden.
I juni 2011 kjøpte Elkjøp Nordic selskapet Scandinavian Epoq AB, som i dag drives som en egen kategori i kjeden.
– Vi har en egen innkjøpsorganisasjon og Epoq er et av flere varemerker vi eier og forvalter når det gjelder markedsføring og merkevarebygging, sier Alme.
Bakgrunn fra Ikea
Epoq ble etablert av folk med bakgrunn fra Ikea og detaljistleddet i Sverige. Alme sier selskapet siden starten i 2005 har fokusert på kjøkken med sortiment fra de store europeiske produsentene.
– Epoq har satt sammen kvalitetskjøkken til markedets beste pris, på samme nivå som Ikea med tilsvarende eller bedre kvalitet. Når Elkjøp implementerer dette i kjeden er målet at Epoq skal bli en del av sortimentet i hele Norden. Vi samarbeider med store og kjente leverandører innen kjøkkenbransjen, som Mora med blandebatterier, Franke med kummer og blandebatterier, Grass med de fleste bevegelige deler som hengsler og dempere, samt Deskform som produserer benkeplater, sier Alme.
– Hvordan ser Elkjøp på konkurransen fra kjøkkenbransjen når det gjelder integrerte hvitevarer?
– Det er spesielt i Norge at kjeder som Elkjøp, Expert og Euronics alltid har vært sterke på hvitevarer og spesielt frittstående produkter. Kjøkkenbransjen har fått leve litt i fred med innbyggingsprodukter. Nå ser vi at en større del av nysalget er integrerte produkter, og da er det helt nødvendig for oss å ta en del av dette markedet. At Ikea også selger mye integrerte hvitevarer er noe vi ikke kan sitte og se på, sier Alme til fagbladet Elektronikkbransjen.
Hifi-møbler
– Hva betyr det at du er salgsdirektør både for hvitevarer og den nye kategorien kjøkken og interiør?
– Vi har valgt å gjøre det slik siden koplingen mellom kjøkken og hvitevarer er så tett.
– Dere har også ambisjoner om å selge andre typer interiør?
– Vi selger allerede vaske- og baderominnredning og garderobeskap i prosjektmarkedet, og det vil være naturlig å tilby for eksempel hifi-møbler i butikkene. Det kan være at vi velger å skape andre varemerker til andre produktgrupper, sier Alme.
Elkjøp-konsernet har i dag 450 kjøkken utstilt i Norden. Rundt 200 av disse står i 65 Elkjøp- og Lefdal-butikker i Norge.
– De fleste butikkene har ett kjøkken utstilt, noen har tre til fem. Vi har gjort et grundig forarbeid og mener kjøkken skal være levedyktig også for de minste handlereide butikkene. Detaljistbutikkene blir større og mer sentralisert, det er viktig å skape levegrunnlag også for de minste butikkene på de minste stedene, sier Alme.
Todelt marked
– Hvem er de største konkurrentene?
– I Norge er markedet todelt. Ikea selger enorme mengder kjøkken og er en tydelig definert konkurrent i lavprissegmentet. Så har du kjøkkenspesialister som HTH, Kvik, Norema og Drømmekjøkken. Disse har litt dyrere kjøkken, butikkene deres ligger gjerne på mindre steder der du også finner våre butikker. En suksesshistorie som viser at vi kan konkurrere i kategorien, er Elkjøp Steinkjer. De startet med kjøkken før jul og solgte første kvartal i år 50 kjøkken – inkludert et prosjekt på sju kjøkken. Vi har med andre ord tatt en betydelig markedsandel fra konkurrentene i Steinkjer, sier Alme.
Han mener dette viser at kundene ønsker å handle lokalt, og understreker at en god kjøkkenmedarbeider på et mindre sted er et viktig konkurransefortrinn.
– Hvilket inntrykk gir Epoq kresne norske kunder?
– Det skal se bra ut og gi god kvalitet for pengene, derfor gir vi 25 års garanti på bevegelige deler. Vi har benkeplater fra 200 til 5.000 kroner meteren og kummer fra 400 til 8.000 kroner. Bredden skal reflektere det kundene har lyst på. De ser nesten ikke forskjell på en billig eller dyr skapdør, det gjør man når det gjelder benkeplaten, blandebatteriet, kummen og selvfølgelig hvitevarene. Det er nettopp her vi er sterke, med et stort sortiment fra de store leverandørene. Vi har mulighet til å komplettere kjøkkenet slik ingen andre har, mener Alme.
Halvparten monterer selv
Av Epoq-kundene monterer rundt halvparten kjøkkenet selv.
– Jeg har selv montert fem kjøkken og det er mange hobbysnekkere i Norge. Men vi kan også tilby ferdig montering av kjøkkenet og installasjon av hvitevarene til dem som ønsker dette, sier Alme.
– Er den nye kategorien blitt møtt med skepsis internt i kjeden?
– Det er alltid slik når man starter noe nytt. For meg handler det om forståelse og kunnskap. Med én gang man får de gode eksemplene, som Elkjøp Steinkjer, får man positiv respons og investeringsvilje, sier Alme.
– Medfører det en stor investering for butikkene å begynne med kjøkken?
– Selve kjøkkeninnredningen som brukes i utstillingen selger man jo etter et par år, så dette handler om å sette av 30-40 kvadratmeter i butikken og å lære opp personalet, sier Alme.
Les også: Elkjøp ruller ut kjøkken over hele Norden
