OMBRUK ER Å GI KUNDENE ET VALG

Det sier Trygve Hillesland, ny administrerende direktør i Elkjøp Norge.

Han tok over stillingen den 15. september i fjor, og når vi møter ham etter fem måneder i sjefsstolen er han i disse koronatider mutters alene i lokalene til Elkjøp Norge AS i Nydalen i Oslo, bortsett fra én kollega vi støter på når vi tar en runde for å fotografere karmøybuen.

Vi kommer tilbake til Trade-In-satsingen, der Elkjøp betaler kundene for brukt elektronikk, lenger ned i artikkelen.

– Har kollegene dine merket store endringer etter at du tok over etter Fredrik Tønnesen?

– Det har de nok ikke. Ikke foreløpig. Jeg har vært opptatt av å videreføre den gode jobben Fredrik har gjort, og spesielt inn mot jul i toppsesongen har vi fulgt de planene og strategiene som allerede var lagt. Derimot har jeg prøvd å være veldig synlig, med mange besøk i butikkene, og det har jeg tenkte å fortsette med det. Jeg synes det er gøy å besøke butikkene, og selv om jeg har sett mange av dem i løpet av de 20 årene jeg har vært i Elkjøp, er det fortsatt mange jeg ikke har vært i, sier Hillesland.

20 år i Elkjøp

Han mener det er en fordel å ha vært i butikkene.

– Det blir noe helt annet når man har en følelse av hvordan de ser ut, og man har møtt menneskene der.

– Er det slik at du retter på ting i hyllene når du er på besøk?

– Det kan hende, hvis det trengs, men det er selvsagt ikke det som er primærmålet. Det skal sies at de butikkene jeg har besøkt har vært veldig fine. I går stakk jeg innom en butikk litt på sparket, og da ryddet jeg nok litt.

– Ga du da beskjed om dette?

– Jeg gikk rundt med butikksjefen, så han så det.

Selv begynte Hillesland i Elkjøp-konsernet for 20 år siden, 21 år gammel, som deltidshjelp ved Lefdal Alnabru.

– Det begynner å bli lenge, sier direktøren.

– Jeg studerte, og var selger på tele- og dataavdelingen, som det het da. Jeg var der i to år mens jeg studerte IT, og da jeg var ferdig med studiene var det nedgang i denne bransjen, men da fikk jeg heldigvis heltidsjobb i Lefdal. Så gikk ferden videre til Stavanger, der jeg ble avdelingsleder i en ny butikk. Siden gikk jeg interne programmer for å bli butikksjef, og etter to år fikk jeg ansvaret for en ny butikk vi åpnet i Bergen. Jeg var jo med i etableringsfasen i Lefdal, og var heldig som fikk disse mulighetene, i en tid da vi gikk fra fem til 20 butikker. Siden flyttet jeg tilbake til Oslo, der jeg fikk ansvaret for en større butikk i Sandvika.

Bor på Jar

– Hva var forskjellen på Lefdal og Elkjøp den gangen?

– Lefdal ble kanskje sett på som mer vågale, vi ga mer gass og gikk litt utenfor det sikre, som Elkjøp sto for. Vi var annerledes i markedsføringen og tok noen grep som ble lagt merke til. Elkjøp var mer et lokomotiv som gikk av seg selv, hvor det viktige var nettopp å få det til å fortsette å gå. I Lefdal kunne man være litt annerledes, gjøre litt sprell og være mer gøyal.

– Savner du et Lefdal i det norske markedet i dag?

– Det var veldig gøy den tiden jeg var i Lefdal. Jeg lærte mye, og trivdes veldig godt, men da var jeg også yngre. Nå synes jeg det er fantastisk å arbeide i Elkjøp, i mer ordnede former. Vi har kvalitet i alle ledd, jeg er veldig fornøyd med alle ansatte, og stolt av å arbeide her. Det er heller ikke sikkert Lefdal kunne drevet slik i dag, som det ble gjort den gangen, ikke minst er konkurransen blitt mye tøffere.

Hillesland har de siste 2,5 årene vært sjef i konsernets finske kjede, Gigantti. Før det var han nordisk kundesentersjef, han arbeidet i noen år i Tsjekkia i Electro World, som Elkjøp solgte for noen år siden.

Her møtte han også sin kone, som han nå bor sammen med på Jar rett utenfor Oslo. I april venter de sitt første barn.

Julebord til sommeren

– Selv om du har bodd utenlands har du fulgt med på hva som har skjedd her i det norske markedet?

– Jaja, det er jo klart. Jeg har hele tiden vært knyttet til Norge, og jeg har rapportert til det nordiske hovedkontoret som ligger her. Ikke minst har jeg mange gode venner blant kollegene, så jeg har fulgt godt med på hva som har skjedd her hjemme.

– Hvordan har pandemien og påbudet om hjemmekontor påvirket din inntreden som norgessjef? I dag sitter vi jo mutters alene i kontorene til Elkjøp Norge ...

– Nå var heldigvis kontoret åpent akkurat den perioden jeg tok over, så jeg fikk truffet mange, og vi fikk også hatt en liten kontorfest. Julebordet, derimot, måtte vi utsette, og i januar valgte vi like godt å flytte det til sommeren. Man løser alt med digitale møter, jeg har dessuten besøkt mange butikker, men det å møtes ansikt til ansikt er viktig. Derfor er jeg glad vi fikk gjennomført høstsamlingen med alle butikksjefene, og fagdagene med alle avdelingslederne.

– Hva har endret seg i løpet av de 20 årene du har vært i konsernet?

– Mye er mer profesjonalisert, og vi er mange flere ansatte. I Lefdal var jeg driftssjef i fem år, og da hadde jeg to medarbeidere i staben. Den som har samme stilling i Elkjøp i dag, har vel en stab med 20-25 ansatte. Samtidig er omsetningen mye høyere, og det er langt flere butikker. Det er mindre som skjer ad hoc, det er mindre armer og bein, mer orden og struktur.

Savner salgsavisene

– Er dette utelukkende positivt?

– Det er jo det, på mange måter, men så kan man jo selvfølgelig også si at man kan bli litt treg, og ikke snu seg like fort. Når det er sagt, snudde vi oss virkelig fort i forbindelse med koronaen, med alle tiltakene vi gjennomførte.

– Hender at du av og til har lyst til å gjøre ting på gammelmåten, eller at du faktisk gjør det?

– Vi har sluttet med fysiske salgsaviser, og selv om jeg av og til har lurt på om dette er riktig, forteller alle dataene våre at dette er et riktig valg, selv om jeg av og til savner dem litt. Det var jo stas å bla gjennom de fysiske DMene, men så vet vi jo at disse ikke betaler seg lenger, og de var jo heller ikke særlig miljøvennlige. Når det gjelder selve kundemøtet, har ikke det endret seg. Det er det samme som er som viktig i dag, som for 20 år siden, at du møter kunden på en høflig og fin måte, sier hei! og støtter kunden gjennom hele salgssamtalen. Dette gjør man på samme måte i dag som for 20 år siden, og den beste markedsføringskanalen vår er fornøyde kunder. Vi er veldig opptatt av dette, og det arbeider vi mer med enn tidligere; dette med kundelojalitet og at de skal komme tilbake og bli faste kunder hos oss. Det var nok litt mer cowboy før i tiden, med tilbudsprodukter, og så videre. I dag er prisen en hygienefaktor. Kundene vet at det er billig hos oss, nå handler det om kundemøtet og kundeservice. Det er her vi skiller oss ut.

Storgård på Karmøy

– Har du arbeidet med noe annet enn elektronikk?

– Ikke bortsett fra at jeg er vokst opp på storgård på Karmøy, der jeg melket kuer og skuffet møkk, sier Hillesland.

Riktignok skarrer han på r-ene, men Karmøy-dialekten mener han forsvant da han begynte ved Lefdal Alnabru.

– Jeg skulle jo selge, og siden det var mange som ikke forsto meg måtte jeg gjøre noe med det. Når jeg er hjemme igjen hos foreldrene mine en uke eller så, kommer den tilbake.

Hillesland er den yngste av tre søsken, og arbeidet på gården siden han var barn.

– Hva har dette gitt deg av arbeidserfaring?

– Jeg har lært at man ikke får noe gratis. Min far sto opp klokka seks og var hjemme igjen klokka ni hver kveld, og jeg lærte av ham at man må arbeide hardt. Dette har jeg tatt med meg til Elkjøp, og det har vært mange lange dager og netter. Jeg har ikke akkurat vært redd for å ta i et tak.

– Dette får også medarbeiderne dine merke?

– Nei. Jeg måler dem ikke på hvor mange timer de legger ned, men på resultater.

Hillesland hadde gjort ferdig militærtjenesten da han flyttet til Oslo for å studere. At det ble ekstrajobb nettopp i Lefdal, var helt tilfeldig. Det kunne like gjerne blitt en sportsbutikk han søkte stilling i, eller noe annet.

Jakter egne rekorder

– Hva er det med denne bransjen som har gjort at du har blitt her i 20 år?

– Ting går fort. Det er mye nytt hele tiden, og jeg har alltid likt produktene og teknologiene. Det er dessuten et godt samhold i Elkjøp. I alle butikkene jeg har jobbet i har kulturen vært veldig bra. Jeg har alltid våknet opp og gledet meg til å gå på jobb. Vi løper alle i samme retning, et problem er en utfordring, vi er løsningsorienterte, fremadlent og vi vil fortsette å være best. Vi har vært største i mange år, og da er det fort gjort å bli mett, Derfor jakter vi hele tiden egne rekorder, der vi prøver å vokse og vokse.

– Er det andre bransjer Elkjøp og resten av elektronikkbransjen kan lære av?

Hillesland drar på det, lenge og vel. Til slutt kommer han ikke opp med en annen bransje, men et område der det finnes et forbedringspotensial.

– Vi kan nok bli enda bedre på kundeservice, slik at vi får enda flere fornøyde kunder. Vi måler kundetilfredshet i butikkene, og ligger på at 92 til 94 prosent er fornøyde. Det kan man si er bra, men siden vi har så mange kunder innom i løpet av et år er det også ganske mange kunder som ikke er fornøyde. Vi har slitt med kapasiteten på kundesenteret siden vi ikke har lykkes i å ansette nye medarbeidere i samme fart som forespørselen fra kundene har økt. Det er viktig å påpeke at de som jobber på kundesenteret gjør en fantastisk jobb, og i tillegg til at vi har styrket staben er vi i ferd med å bedre systemene slik at flere kunder selv kan finne svaret på vår hjemmeside, og gjennom vår chatbot. Noen bransjer ligger høyere enn oss på det med kundetilfredshet, så vi har som mål å klatre her. Enkelte i klesbransjen er veldig flinke, og det hender jeg blir imponert over hvor god hjelp jeg som kunde får der, og hvor høflige og vennlige de som jobber der er. Jeg er også imponert av butikkstandarden hos Clas Ohlson, og matbutikkene til Meny.

Bonus og UB

– Rekrutterer du folk fra klesbransjen?

– Jeg gir ikke ut kortet mitt der og da, men vi rekrutterer jo fra andre bransjer. Under pandemien har vi fått en del folk fra servicenæringen. Jeg håper de blir værende hos oss, men det er nok også noen som ønsker seg tilbake dit etter hvert som samfunnet åpner opp igjen.

– Apropos ansatte; det var nylig en runde der både dere og Power havnet i medienes søkelys i forbindelse med lønns- og bonusordningene. Hva tenker du om dette?

– Dette ble negativt fremstilt, og mange kunder trodde dessverre uten grunn at vi hadde gjort noe galt. Vi har aldri vært mot fagorganisering, men det har bare vært et mindretall av varehusene våre som har valgt denne løsningen. Fra den 1. mars blir det slik at alle, fagorganiserte eller ikke, både får bonus og tillegg for ubekvem arbeidstid (UB).

– Er dette en del av den profesjonaliseringen du tidligere snakket om?

– Det er viktig at vi som den største aktøren i bransjen er tydelige.

– Hvilket inntrykk tror du norske folk har av Elkjøp?

– De tenker at det er trygt å handle her, at det er billig, og at det er god service.

Tøffere i Finland

– Hvordan vil du beskrive det norske markedet?

– Det er tøft. Vi har en stor aktør i Power, som er litt likt bygd opp som oss. Så har du Komplett, som jo bare er online, samt noen mindre aktører som NetOnNet og Skousen, som også prøver å ta markedsandeler. Så venter vi jo at Amazon skal komme i Norge. De er allerede i Sverige, ennå ikke for fullt, men de har jo muskler og økonomi til det.

– Hva har du med deg fra Finland?

– Der er konkurransen tøffere enn i Norge, med enkelte aktører som handler varer fra hele Europa og dumper prisene.

– Hvordan var det å være norsk i sjefsstolen?

– Det var litt vanskelig å ikke kunne snakke finsk, men jeg ble veldig godt mottatt. Det er kulturforskjeller, selv om det bare er halvannen time fra Oslo, og det er badstue i alle leiligheter, selv de aller minste. Da vi skulle ha varehussjefmøter var det veldig viktig med badstue og bading. I Finland har man mye større respekt for hierarkiet enn i Norge. Her kommer hvem som helst inn på kontoret mitt for å slå av en prat, men i Finland tok det litt tid før de gjorde det. Jeg prøvde jo å innføre den norske modellen, og lykkes til dels med dette.

Stiller seg bak OmBrukt

– Over til noe helt annet! Hva tenker du om at snittprisene de senere årene har økt, noe som tyder på at kundene velger produkter av bedre kvalitet?

– Ikke minst med tanke på bærekraft er dette veldig, og man må også sørge for at det er reservedeler til produktene. Hvis hovedkortet på en vaskemaskin går i stykker må også det kunne byttes, og dette er noe vi arbeider med overfor leverandørene, slik at produktet kan leve i mange år. Vi stiller oss bak bransjeforeningens datterselskap OmBrukt AS, som er en godkjenningsordning for salg av ombrukte produkter, og er veldig glade for at de finnes. I Elkjøp har vi allerede hatt en Trade-In-løsning i fem år, der vi startet i det små med Apple-telefoner. Nå har vi utvidet tjenesten til å gjelde mange flere varegrupper, der også brukeropplevelsen på nett er blitt bedre. Hos oss kan du velge om du vil ha penger for produktet, eller bruke summen som rabatt på et nytt produkt. Renew it er en annen ny tjeneste, der kundene mot en månedsleie kan oppgradere til et nyere produkt, sier Hillesland.

– Hadde du for 20 år siden trodd at bransjen skulle selge ombrukte produkter?

– Jeg tenkte ikke så mye på det da, og folk har jo i årevis handlet brukt privat. Nå handler det ikke minst om at ødelagte produkter repareres og får et nytt liv, og dette blir nok folk stadig mer bevisste på. Dette er viktig for samfunnet generelt.

Ikke grønnvasking

– Hvor viktig er det for Elkjøp?

– Det er selvfølgelig veldig viktig for Elkjøp at produktene varer lenge. Kunder som ikke absolutt vil ha det aller nyeste, kommer inn på en billigere pris om de kjøper en brukt vare, og dette er noe vi skal være med på å satse på fremover. Vi holder på å rekruttere vår første bærekraftmedarbeider i Elkjøp Norge, etter at Camilla Skjelsbæk Gramstad i september 2020 ble nordisk bærekraftsjef. Vi jobber med bærekraft i alle ledd i organisasjonen, men denne stillingen blir mer rendyrket.

– Handler dette om grønnvasking fra Elkjøps side, eller er dette noe kundene faktisk vil ha?

– Vi bøtter hvert år ut nye produkter for over 15 milliarder kroner, så man kan fort bli mistenkt for at dette er grønnvasking. Det vi ønsker er å gi kundene et valg. Dette handler også om at nye produkter kan være produsert på en mer miljøvennlig måte, som Fairphone, og det vil nok komme flere av disse telefonene, også fra de store leverandørene, hvor man for eksempel enkelt kan bytte batteri.

– Er det lett å få med seg kollegene på det?

– Det er stort fokus på dette i hele organisasjonen, både nordisk og i Norge. Vi har for eksempel inngått et nordisk samarbeid med EcoVadis, som er et internasjonalt sertifiseringsselskap. De følger opp våre leverandører og sørger for at de jobber med miljø, etikk, og sosialt ansvar. Vi er første aktør globalt som viser EcoVadis’ resultatet per leverandør på vår nettside. Vi skal også fremover gjøre EcoVadis’ resultatet enda mer synlig på våre produkter, slik at dette er veldig synlig for kunden. I dag er nesten halvparten av alt vi selger fra EcoVadis-sertifiserte forhandlere, målsetningen er 100 prosent.

– Hvordan skal de norske butikkene se ut fremover?

– Vi har ulike størrelser basert på salg. Vi ønsker at det skal være opplevelse for kundene å komme til butikkene våre, at de skal bli inspirert. De skal få god service, og hjelp til å finne det riktige produktet. Det må være forskjell på å handle på nett og i butikk; hvis ikke er det ingen som kommer til butikk. De største butikkene vil være rundt 3.500 kvadratmeter, de minste under 1.000 kvadrat.