WILFA VIL VOKSE VIDERE

I sommer flyttet selskapet inn i nye lokaler, på rundt 1.000 kvadratmeter i Nydalen i Oslo.

– Vi utvikler veldig mange nye og spennende produkter, og her har vi fått plass både til et stort teknisk rom, og nye ingeniører. Med 150 produkter i porteføljen trengte vi et større utstillingsrom, og vi har også fått plass til en egen avdeling der vi kan lage produktvideoer, sier Morten Hoff til fagbladet Elektronikkbransjen.

Inkludert datterselskapene i Sverige, Danmark, Finland og Tyskland har Wilfa 53 medarbeidere, og halvparten av disse har kontorplass i de nye lokalene.

Etablert i 1948

Wilfa ble etablert den 28. desember 1948 av Fritz R. Wilhelmsen. Firmanavnet er en sammenstilling av Wilhelmsens Fabrikat, og selskapet produserte i starten støvsugere. I 1998 gikk Stein Hoff inn som hovedaksjonær, gjennom MoRek Elektro AS, og hans sønn Morten Hoff begynte i selskapet i 2001, først ved Hong Kong-kontoret. Siden har Morten Hoff vært konsernsjef et par ganger, markedssjef, produktsjef og nøkkelkundesjef, inntil han i 2017 igjen gikk inn som konsernsjef. Han eier Wilfa AS gjennom Morek AS, via Mh Holding AS. Morek AS har i tillegg til Wilfa datterselskapene Tamek AS, Morek AB, Toughtools Finland Oy, Toughtools Sverige AB og Toughtools AS, og omsatte i 2021 for 769 millioner kroner. Av dette sto Wilfa for 453 millioner kroner, og Hoff venter årets omsetning kommer på 550 millioner kroner.

Wilfa var opprinnelig Oslo-basert, og flyttet i 2000 til Skytta i Nittedal. For to år siden kom selskapet tilbake til hovedstaden, til Nydalen, og nå har de igjen flyttet, til nye og dobbelt så store lokaler i Sandakerveien 114.

– Her har vi god plass, og muligheten til fortsatt vekst, sier Hoff til fagbladet Elektronikkbransjen.

Fem år garanti

I tillegg til Wilfa, har selskapet sitt eget varemerke EGO, som de bruker på stekepanner, gryter og kniver, samt elsparkesykler med merkene E-Free og E-Way. I tillegg distribuerer Wilfa klimaprodukter fra Stadler form, helautomatiske kaffemaskiner fra Nivona, og elektriske tannbørster fra Jordan.

Wilfa har rundt 150 produkter i sortimentet, og de største kategoriene er elsparkesykler og varmepumper.

– Dette endrer seg i løpet av året, etter sesongene. Både hurtigmiksere, kaffetraktere og vaffeljern er store kategorier, sier Hoff.

– Hvor stor andel av porteføljen utvikler dere selv?

– Stadig mer. Dette er veien vi må gå, for å kunne tilby unike produkter. Vi ser også at forhandlerne i stadig større grad selger basisproduktene med sine egne varemerker, og at kineserne i enkelte kategorier selger produktene direkte til sluttkunde. Da må vi komme med produkter som skiller seg ut, og i dag er rundt 40 prosent av porteføljen vår egenutviklet, sier Hoff.

Siden september 2020 har Wilfa gitt fem års garanti på sine produkter.

– Før vi innførte dette, sørget vi for at produktene våre faktisk tålte en slik garanti, og vi har derfor ikke hatt en veldig stor vekst i garantikostnadene. Garantien er et sterkt argument for forbrukerne, og det gir trygghet for at produktene varer. Dette er også en del av miljøperspektivet vårt, sier Hoff.

Varmepumper

På varmepumpene gir Wilfa sju års garanti.

– Også her ønsket vi å gi en garantitid som er unik i markedet, og varmepumpene våre holder mye lenger enn sju år, sier Hoff.

– Hva skiller varmepumpene deres fra konkurrentene?

– De er utviklet og optimalisert for vårt kalde og varierende klima, med varmeelement i bunnpannen, dreneringshull som fungerer, og at de tåler det høye saltinnholdet i luften langs kysten. I tillegg har de andre og viktige funksjoner, som at temperaturen måles i fjernkontrollen, og en hold varm-funksjon på åtte grader, som mange har stor glede av på hytta. Det er selvsagt også mulig å fjernstyre temperaturen fra appen, slik at hytta er god og varm til du kommer opp, sier Hoff.

Varmepumpene kommer i to produktserier, som selges via installatører og byggvarehus, samt i elektrofaghandelen.

Elsparkesykler

Sommersesongens andre store produktgruppe hos Wilfa er elsparkesyklene.

– Hva har årets nye forsikringskrav hatt å si for dette salget?

– Dette er foreløpig ganske nytt. Vi venter at salget vil holde seg på et greit nivå, men noe lavere enn i de beste årene.

– En forhandler som selger en E-Way fra Wilfa kan være trygg på at produktet følger regelverket?

– Vi tilpasser elsparkesyklene etter reglene som gjelder i de ulike landene, og følger selvfølgelig kravene som gjelder, på alle våre produkter.

Hoff sier elsparkesykler er komplekse produkter.

– Vi har lært mye, og nå begynner de virkelig å bli gode. I motsetning til i starten, begynner dette også å bli en lønnsom del av driften vår, sier Hoff.

– Kategorien krever mer på kundestøttesiden?

– Naturligvis. Når man ser på hva de brukes til, er det veldig mye mer som kan gå i stykker på en elsparkesykkel enn på en vannkoker.

– Hva med elsykler?

– Vi har sett på det, men har mange andre spennende prosjekter vi først må fokusere på.

Håndstøvsugere

I fjor lanserte Wilfa håndstøvsugerne Innovac.

– De har fått gode tester, og selger veldig bra. Nå utvider vi med to nye modeller, for å dekke en større del av segmentet. Nå kommer vi også med robotstøvsugere, Innobot, og dette er en kjempesatsing for oss. Markedet er enormt stort, og det har tatt oss tid å komme med disse produktene, fordi vi ikke har funnet noe vi synes har vært bra nok. Vi har arbeidet i tre år med utviklingen av disse, slik at de kan konkurrere med de beste, og det mener vi at vi har fått til. Også her tilbyr vi unike egenskaper, som fem års garanti og lokale språk i appen. På sikt vil vi også legge til at de snakker norsk, svensk, finsk og dansk. Vi er også alene om at de både har 2,4 og 5 GHz tilkopling til det trådløse nettet, og dette er ikke minst viktig i Norge, der en stor del har 5 GHz i hjemmenettet, noe som gjør det komplisert å kople til et 2,4 GHz-produkt.

Wilfa kommer med fire robotmodeller. De enkleste, som Hoff understreker fortsatt er ganske avanserte, har lasernavigasjon. På de mer avanserte bruker Wilfa det de kaller Structure Line, som er en trianguleringsteknologi, mens toppmodellen bruker kunstig intelligens, med et AI-kamera som gjenkjenner om det er sokker, sko eller leker som ligger på gulvet.

Tømmestasjon

– Vi har en tømmestasjon som kan brukes til alle modellene. Denne følger med i SL-modellen, og kalles da SL+. Disse tar støv og har en egen pose for enkel tømming. Dette er det de fleste har behov for, men senere vil vi nok også komme med modeller som etterfyller vann, tømmer spillvann og rengjør moppene, sier Hoff.

Wilfas robotstøvsugere kommer med både gummibørste og en vanlig børste.

– Vi har også en unik moppefunksjon, som beveger seg frem og tilbake, slik man gjør med en manuell mopp. Dette mener vi gir et bedre resultat, sier Hoff.

Etisk handel

Han sier Wilfa har høye ambisjoner når det gjelder miljø og etisk handel.

– Etter det jeg vet er vi det første selskapet i bransjen som er med i Etisk Handel Norge. Dette sikrer oss i forhold til åpenhetsloven. I tillegg er vi BSCI-godkjente, som går på det samme - nemlig at våre leverandører følger de gjeldende lover og regler. Vi ønsker å være best i klassen, der vi går foran i bransjen. Det startet med Miljøfyrtårn-godkjenningen i 2019, EcoVadis, og vi er også den første småelektriske leverandøren som er med i bransjens eget OmBrukt-system. Dette handler om hvordan vi tar ansvar for miljø og samfunn, som en trygg og god leverandør man kan stole på at har ting i orden. Nå kartlegger vi i tillegg CO2-avtrykket på alle produktene våre, siden vi har en ambisjon om å være klimanøytrale. For å klare dette, må vi først forstå hvor klimaavtrykket kommer fra, slik at vi kan gjøre de nødvendige tiltakene. Vi kan ikke få dette til uten klimakompensering, men vi skal optimalisere produktene våre, sier Hoff.

Nye markeder

– Hvordan ligger dere an når det gjelder ekspansjonen i nye marked?

– Det går fremover. Vi etablerte Wilfa Tyskland for halvannet år siden, og har egne ansatte der. Vi har fått på plass distributører i Sveits, Østerrike, Nederland og Polen, starter snart i Spania, og det ser ut til at vi også begynner å selge produktene våre i USA, sier Hoff.

– Hvordan klinger varemerket Wilfa i andre marked?

– Navnet har den fordelen at det fungerer ganske bra, også på andre språk. Det er mange som tror vi er tyske, og mange forbinder dette med kvalitet. Når vi forteller at vi er norske, er det enda bedre. Norge har en høy status, og vi ser på hvordan vi skal få dette bedre frem.

– Hvilke kategorier satser dere på i markedene utenfor Norden?

– Våre premiumprodukter, som vi selv har utviklet. Disse ligger i et høyere prissegment, og har unike funksjoner som gjør oss verdt å snakke med i utlandet. Et godt eksempel er kjøkkenmaskinen Probaker, som det kostet oss 20 millioner kroner å utvikle, og kaffetrakterne, som vi er blitt kjempegode på. Vi har også en unik håndmikser, kommer etter hvert med en stavmikser, og ikke minst vaffeljernene.

Wilfa Norge

– Er Norge det største markedet deres?

– Det kommer an på hvordan du ser det, siden vi har noen nordiske kunder som kjøper inn sentralt, men jeg tror faktisk at Sverige er større, sier Hoff.

Ansvaret for at Norge internt skal gjøre det bedre i Wilfa, har Brage Blomdal. Han har siden februar vært sjef i Wilfa Norge, som har en stab på ni personer. Blomdal har tidligere arbeidet i Groupe SEB og Philips, og kjente Wilfa også fra den tiden han var butikkansatt i Elkjøp.

– Jeg har alltid sett på Wilfa som et godt og norsk merke, og var derfor ikke i tvil da jeg fikk denne muligheten, sier Blomdal.

– Er noe annerledes i Wilfa, enn du på forhånd trodde?

– Jeg var ikke klar over i hvor stor grad Wilfa faktisk selv utvikler produktene, og at vi som arbeider her kan være en del av dette.

– Hvordan ønsker dere at den norske detaljhandelen skal oppleve Wilfa?

– De skal oppleve oss som best, med de beste produktene og garantiene. Vi skal være tilgjengelige, gi god service, og vi svarer de norske kundene på norsk.