Det sier nordisk kategoridirektør Henrik Bjønnes i Expert til fagbladet Elektronikkbransjen. Siden august har kjeden har hatt tre pilotbutikker med Norema-kjøkken, og i mai rulles dette ut i ytterligere seks butikker. Pilotbutikkene har vært Sandefjord, Strømmen og Ski, i tillegg kommer nå Alnabru, Sarpsborg, Hønefoss, Tønsberg, Halden og Ålesund.
– Vi tar Østlandsområdet før sommeren, og de andre store byene til høsten, sier Bjønnes.
Norema produseres i Danmark av det svenske selskapet Nobia, som omsetter for 13 milliarder svenske kroner og i Norden er representert med sine egne varemerker HTH, À la carte, Invita, Marbodal, Norema, Petra, Sigdal og uno form.
Vi har allerede kunden innom, og en kundestrøm de fleste kjøkkenbutikker bare kan drømme om
– Hvordan er kvaliteten? Snakker vi standard Norema, eller en forenklet versjon?
– Kvaliteten er i ypperste Norema-klasse. Norema selges i dag hovedsakelig til mellomstore og store prosjekter, og har vel 80 prosent av omsetningen sin i disse kanalene. Hos Expert har vi valgt en litt mer urban tilnærming på designene våre, med en egen serie kalt Urban Collection, og vi leverer i utgangspunktet kjøkkenene umontert.
Naturlig kategori
– Hvorfor innlemmer dere kjøkkeninnredning i sortimentet?
– Fordi kundene ønsker det. Mange er innom oss for å kjøpe integrerte og frittstående hvitevarer, og er ofte i en prosess der de også kjøper kjøkken. Vi har lange kunderelasjoner, og det er helt naturlig at vi også kan hjelpe dem når de bytter ut kjøkkenet, sier Bjønnes.
– Hvor viktig i denne satsingen er det å ta hvitevarekunder tilbake fra kjøkkenbransjen?
– Jeg er overbevist om at elektronikkbransjen har en stor styrke i å kunne være et naturlig innkjøpssted for kjøkken. Vi har allerede kunden innom, og en kundestrøm de fleste kjøkkenbutikker bare kan drømme om. Vi får hele tiden vist frem kjøkkenene, og kan drive interessen for både hvitevarer og kjøkken. Dessuten har vi nettsider med millioner av kundebesøk hver eneste uke, som Norema-kjøkkenene blir en integrert del av. Det tar alltid litt tid å endre handelsvaner, men jeg tror det vil gå kjappere denne gangen, sier Bjønnes.
– Dere har hatt kjøkken til salgs i enkelte butikker, med lokale samarbeidspartnere. Hvilke erfaringer har dere dratt nytte av her i forbindelse på satsingen med Norema?
Kan også montere
– Vi har ikke gjort så mange andre erfaringer enn at vi vet at det fungerer. Det som nå skjer er et helt annet konsept enn det som er gjort lokalt. Vi tar det beste fra to verdener; Expert kan hvitevarer, mens Nobia, som er den største aktøren i Norden, kan kjøkkeninnredning. Deres varemerke Norema er det tredje mest ettertraktede i Norge. Expert kommer til å gjøre produktene en god del rimeligere, og vi vil ligge 40 prosent lavere i pris enn det Norema tradisjonelt ligger på, også fordi kunden må gjøre litt av arbeidet selv, sier Bjønnes.
Kategoridirektøren legger vekt på at Norema, med sin historie på 70 år, leverer kjøkken som skal være ekstremt enkle å montere.
– Hvis kunden ikke ønsker å gjøre dette selv, har vi samarbeidspartnere som gjør dette til faste priser basert på hvor mange kabinett som skal monteres. På denne måten blir det enkelt å ha kontroll på sluttprisen. De som har kjøpt kjøkken vet at dette kan være en komplisert og uforutsigbar prosess.
Lager i Oslo
– Hva legger dere i utsagnet om at dere er 40 prosent rimeligere?
– Vi sparer opplagt logistikkostnader, samt miljøet siden modulene transporteres flatpakket. Dessuten har vi langt mindre kostnader sammenlignet med en frittstående kjøkkenhandler, siden vi allerede har lokaler og alle kostnader i budsjettene. Derfor kan vi tilby kvalitetskjøkken fra Norema rimeligere til en større målgruppe, sier Bjønnes.
Produksjonen foregår i Danmark, men Nobia har et lager i Oslo. Dette gir ifølge Bjønnes en kort leveringstid, på ti dager.
Kategorisjefen sier kjeden har vært bevisste på at et kjøkken gjerne varer minst dobbelt så lenge som hvitevarene.
– Når du kjøper et kjøkken hos oss, skal du ikke være i tvil om at hvitevarene du senere bytter ut passer inn. Vi tror kunden kan havne i en uheldig situasjon, hvis hun eller han har valgt et kjøkken med ukurante mål. Et eksempel på dette er at enkelte kjøkkenleverandører opererer med en litt lavere sokkel, slik at ikke alle hvitevarer passer inn. Dette er det viktig å bevisstgjøre kundene.
– Hva vil dette kreve av de ansatte i den enkelte Expert-butikk som får Norema i sortimentet?
Godt tegneverktøy
– Vi har allerede svært god kunnskap rundt hvitevarene. Samtidig er vi ydmyke overfor at dette er en helt annen beslutningsprosess for kunden, som kan sees på som et lite prosjekt, og det må derfor selges på denne måten. Kundene trenger en tettere oppfølging, mer informasjon og hjelp til å komme seg fremover. En av våre styrker er tegneverktøyet, som er det suverent beste i markedet. Det er ekstremt enkelt å bruke, og på mindre enn ett minutt kan kunden få et forslag til hvordan kjøkkenet skal se ut, sier Bjønnes.
Butikkene med Norema i sortimentet skal ha dedikerte kjøkkenselgere, som har vært gjennom en egen opplæring.
– Dette er et eget kompetanseområde for oss, og vi skal bygge sten på sten, sier Bjønnes.
Hos Expert er kjøkken organisert sammen med hvitevarene, men det rapporterer som en egen kategori i salgssystemet.
– I Norge selger Expert kjøkken under varemerket Norema. Vil det lanseres også hos Expert i Finland og Danmark?
– Det finnes mange gode varemerke kundene har et forhold til, som vår gode samarbeidspartner Nobia disponerer. I Finland selger vi derfor kjøkken under varemerket Parma, og i Danmark som Danica.
Avgjørende satsing
– Hvor viktig er det for Expert at dere nå begynner å selge kjøkken?
– Det er helt avgjørende. Når man skal tilpasse eller endre seg er det to drivende krefter; en sterk lyst og gjerne noe som tvinger frem endringen. Her er det begge deler. Vi forstår at vi faktisk må gjøre dette.
– Hvorfor kom ikke dere med kjøkken for ett eller to år siden?
– Dette har vært en lang prosess, som startet for halvannet år siden. Det er mye som skal på plass; sortiment, IT-systemer skal fungere sammen, og logistikk.
– Opplever dere i kjedeledelsen at dette er noe butikkene etterspør, eller er det noe de rygger inn i?
– Dette har høy oppmerksomhet. Det har vært mange søkere til kjøkkenstillingene, og responsen i de tre pilotbutikkene har vært svært god. Her har vi hatt anledning til å teste produktene i et butikkmiljø, og det har vært viktig å få tilbakemeldinger fra både kunder og medarbeidere på konseptet vi nå ruller ut.
– Hvor mange ulike kjøkkenmodeller har dere?
– I første omgang 14. Vi starter med et de modellene som er mest etterspurt, og dekker 90 prosent av behovet. Siden vil vi utvide med flere farger og tilvalg, slik at vi kan dekke alle ønsker.
Fra 70 kvadratmeter
– Hvor ligger dere prismessig sammenlignet med konkurrentene?
– Dette er kvalitetskjøkken fra Norema, som har en annen kvalitet enn mange andre flatpakkede kjøkkenløsninger. Vi må huske på at Norema har levert kjøkken til det norske markedet i over 70 år. Det er godt utprøvd, og kvalitetskravene er veldig høye. Prisene kunden får er jeg sikker på vil overraske markedet, når det blir mulig å få et kvalitetskjøkken hjem til ekstremt lave priser.
Bjønnes forteller at han har snakket med en som har arbeidet for Norema i 40 år.
– Da han begynte var det mange små butikker som solgte kjøkken, mens det i dag før vår satsing bare er 16 utsalgssteder som har Norema. I og med at vi tar inn Norema i sortimentet blir det igjen svært mange butikker som vil selge Norema-kjøkken.
– Hvor stort areal setter dere av til Norema i de enkelte butikker?
– Dette vil bli stadig større. Vi har operert med tre formater, fra 40 til 100 kvadratmeter, men ser potensialet og vil nok øke det slik at vi starter på 70 kvadratmeter.
