Fagbladet Elektronikkbransjen møtte den nye Nespresso Norge-sjefen på selskapets hovedkontor på Skøyen i Oslo, tre måneder inn i jobben.
– Jeg begynte 21. januar, så nå er mine tre måneders prøveperiode over, spøker Geir Kronbæck, daglig leder i Nespresso Norge.
Kronbæck har jobbet i dagligvarebransjen i mange år, både her hjemme og internasjonalt, blant annet for Findus, Carlsberg og Sarah Lee.
Nespresso skal skape verdi gjennom hele kaffeopplevelsen, ikke bli nok et selskap som konkurrerer på pris.
– Jeg jobbet også i mediebyrå i fem år, blant annet som kundeansvarlig i Expert, så jeg har elektrobransjen litt i blodet derfra. Da jobbet jeg mye med forhandlere og forhandlerannonsering, og var med i kampen mot Elkjøp som Expert førte i gamle dager. Men der sluttet jeg i 2000, så det er noen år siden, sier Kronbæck.
Han forteller at han også har jobbet i Gillette, med produkter fra blant andre Braun og Oral B. Men det er altså dagligvarehandelen han har jobbet med de siste årene.
Tett på partnerne
Hvordan vil du ta med deg erfaringene fra den bransjen inn i Nespresso?
– Dagligvarebransjen har et mye høyere tempo, både på drift og det operasjonelle, og på logistikk og tilgjengelig. Jeg er også vant til kategoriorientering, det å se verden utenfra og inn. Og i dagligvare jobber vi veldig tett mellom kjede grossist og leverandør – det er noe jeg ønsker å ta videre og se på hvordan vi i Nespresso kan jobbe tettere med våre partnere i hele verdikjeden, sier Kronbæck.
Han sier alle elektrokjeder i Norge er potensielle Nespresso-partnere.
– I dag er det Elkjøp, Expert og Euronics som er de største, og så har vi det i kaller «art des la tables», altså kjøkkenforhandlerne. I tillegg kommer selvsagt ehandelen.
Når Kronbæck snakker om partnere, så er det kun på maskinsiden – kapselsalget vil Nespresso fortsatt ha full kontroll over selv.
– Vi vet at våre partnere ikke alltid er så glade i den løsningen, men jeg mener vi kan lage fornuftig forretning med alle parter gjennom maskinene våre, sier Nespresso-sjefen.
Han lar seg ikke plage av at konkurrenter kommer med generiske kapsler som også passer i Nespressos maskiner.
– Konkurransen styrker markedet, og det som til syvende og sist avgjør er hva kunden vil ha. Dersom de mener vi ikke er gode nok, vil det gå ut over oss. Nespresso er vant til å konkurrere på internasjonalt hold, det som er nytt er at konkurransen har styrket seg i Norge. Vår utfordringen ligger i å differensiere på kvalitet på maskiner og kaffe. Når kun 1-2 prosent av verdens kaffebønner er gode nok til å bli en Grand Cru Nespresso-kaffe, så må vi lykkes i å formidle dette. Vår vei framover vil være å fokusere på kvalitetskaffe, service og opplevelse gjennom hele systemet vårt, sier han. Vi ønsker ikke å være med på en priskrig på maskiner, det er kanskje den største endringen vi vil ta tak i framover, sier Kronbæck.
Det skal også gi seg utslag i marginene til partnerne.
– Jeg tenker igjen på dette med kategoristyring, Nespresso skal være en marginleverandør, sier han.
Inn til kjernemålgruppen
Stiftelsen Elektronikkbransjen ser på sine tall at markedet for kapselmaskiner nå har flatet noe ut, etter en fenomenal vekst de siste årene. Har det norske markedet blitt mettet?
– Det kommer nok an på hvordan du definerer markedet. Nespresso opererer i det øvre segmentet, så har du Dolce Gusto og Tassimo som kom inn og opererer i mid-segmentet. Den største veksten i det siste har kommet fra Dolce Gusto, som har løftet markedet og bidratt til veksten. Nespresso har tatt markedsandeler i kvalitetssegmentet, mens Dolce Gusto og andre bygd opp midt-segmentet. Det vi ser er at totalt antall kapselmaskiner er økende, og norske markedstall viser at rundt 30 prosent av husholdningene har en slik maskin, sier Kronbæck.
Hvor stor andel av norske husholdninger tror du er realistisk å forvente kan tenke seg en kapselmaskin.
– Jeg tror det kommer til å nå opp mot 50 prosent, sier Nespresso-sjefen.
Og Kronbæck sier han er glad for konkurransen i Norge.
– Vi var alene på det norske markedet i lang tid, og det var ikke bare en fordel. Det gjorde at noen kjøpte en Nespresso-maskin fordi den var billig, eller de fikk den i gave, og fikk ikke med seg hele opplevelsen vi ønsker å selge. Nå skal vi spisse budskapet vårt. En undersøkelse fra NKI viser at rundt 40 prosent av nordmenn har et bevisst forhold til kaffe, dette er vår kjernemålgruppe, sier han.
Foreløpig har Nespresso globalt merket lite til finanskrisen, så i motsetning til i mange andre elektronikksegmenter er ikke Norge i noen stor særstilling. Men noen forskjeller er det likevel.
– Vi opererer som sagt i den øverste delen av markedet, og i Norge har fortsatt mulighet til å ha fokus her. I Sør-Europa har de en annen kaffekultur og der er det ikke rom for å gå over én euro per kaffe – det er det du må betale på kafeen. Så lav marginprodukter presser seg fram.
Litt stivbent
Nespresso har en også et sterkt fokus på bedriftsmarkedet.
– Her operer vi med egen salgsstyrke. Vårt kundeløfte om å levere den beste kaffeopplevelsen står like sterkt her. Vi tilbyr løsninger for alle typer bedrifter og segmenter, og horeca-sektoren er i vekst.
Hvordan er tilbehørsmarkedet for Nespresso i Norge?
– Vi vet at mange nordmenn, spesielt de under 40, liker å drikke kaffe med melk. Når vi selger gjennom partnerne våre, så selger vi melkeskummeren som en del av pakken sammen med maskinen. Vi har en litt rigid modell på distribusjon av tilbehør, og dette er noe vi blir utfordret på av våre partnere. Vi kan ikke love at vi får løst det på kort sikt, men tilbehørsmarkedet er noe vi ser på som en forretningsmulighet, sier Kronbæck.
Er det av og til en ulempe å tilhøre et stort, internasjonalt selskap?
– Nespresso er en global merkevare, det betyr også at vi har en noe begrenset frihet i hvert land for å tilpasse seg markedet. Våre partnere vet at det er ting vi ønsker å gjøre i Norge, men som vi ikke kan. For min del håper jeg at vi i framtiden kan nærme oss en noe mer norsk virkelighet enn den globale, sier han.
Nespresso i Norge har to butikker, en i Oslo og en i Bergen. Nå åpner dere en tredje i Stavanger. Hvordan tenker strategisk rundt egne butikker?
– Vi vurderer alltid muligheter for hvor vi skal åpne videre. Vi er jo et multikanal-selskap, og baserer salget vårt gjennom egne butikker, partnere, mobilapplikasjoner, internett og egen kundeservice. Det som er vanskelig i Norge, er kostnadsstrukturen ved å bygge opp egne butikker. Nespresso har ikke noen franchise-modell, som kanskje ville vært den mest effektive måten å bygge ut på. Men nå skal vi jo fortsette å være et multikanal-selskap, og det er ikke noe mål for oss å ha en butikk på hvert hjørne, men levere personlig service i aller kanaler – det er en utfordring, sier Kronbæck.
Beliggenhet og kultur
I stedet ser Nespresso-sjefen på andre muligheter, som samarbeid med kjøpesentre og partnere. Og ifølge Kronbæck har selskapet noen uvanlige utfordringer når det kommer til service i butikkene.
– Nordmenns evne til å ta imot service er noe annerledes enn hva vi opplever i andre land. Noen opplever vår service som overveldende, de vil bare inn, kjøpe kaffen og dra ut av butikken igjen. Det ble sagt at når vi åpnet butikken Bergen, så økte servicenivået i hele handelsstanden. Det har vi også fått tilbakemeldinger på i Stavanger, handelsstanden der gleder seg til vi kommer og setter en standard for service-nivå i butikk, sier han.
Hvordan tar dere beslutningen om å åpne butikk på ett bestemt sted?
– Det handler først og fremst beliggenheten, og også om kulturen på stedet. Vi representerer en ny måte å drikke kaffe på, så vi ser på områdets historie med å ta til seg nye trender. Det er ikke for å fornærme trønderne, Trøndelag er alltid med i vurderingen vår, men det har også med logistikk å gjøre. Vi må ha med hele driften før vi ekspanderer, ellers løper kostnadene fort, sier han.
Men Nespresso-sjefen vil på ingen måte bare selge til storbyfolket.
– -Det handler for oss om å rekruttere de kundene som er opptatt av kvaliteten på kaffen de drikker og disse finner vi over hele Norge. Man må nok også ha en viss nysgjerrighet og tilbøyelighet til å prøve nye handle måter som netthandel og mobile løsninger. Rekrutterer vi feil, kunder som kun er opptatte av pris, eller vil ha maskiner som kan lage mange ulike typer drikke, så vil de etter hvert konvertere til andre systemer, sier han. Er man fastlåst i at butikk er det eneste stedet man kan handle sier det seg selv at vi fort blir lite relevante med kun 3 butikker i et land som Norge. Vi har Nespresso Club-medlemmer i hele Norge, sier han.
Hvordan kommer Nespresso Norge til å utvikle seg med deg som ny sjef?
– Markedet er inne i en endring og naturlig nok er Nespresso også i endring. Jeg er jo ikke noe Nespresso-profil, jeg har en dagligvareprofil – bare det er en liten revolusjon i seg selv. Jeg er vant til å jobbe med kategorifokus og Nespresso Norge kommer til å endre oss etter dette. Vi har noen begrensninger fra selskapet internasjonalt, de må vi holde oss innenfor, men vårt mål er å gi folk den ultimate kaffeopplevelsen. Nespresso skal skape verdi gjennom hele kaffeopplevelsen, ikke bli nok et selskap som konkurrerer på pris. Dit skal vi ikke, sier Kronbæck bestemt.
