Det er ikke lenger luksusrestauranten som lokker når vi nordmenn skal nyte et ekstraordinært måltid. Stadig flere av oss foretrekker å lage maten selv og servere den til gode venner i vår egen stue. Dette er en av konklusjonene som ble presentert av OBH Nordica i september. Sammen med det svenske analysefirmaet Kairos Future har selskapet utarbeidet en rapport om mattrender i Norge, Sverige, Danmark og Finland.
Pernilla Jonsson, partner i Kairos Future og Adina Broady, leder i Aller Future Lab, stod for presentasjonen av undersøkelsens resultater.
Samlet rapport
Vi kommer til å utarbeide rapporter på årlig basis og bruke dette aktivt i posisjonering av porteføljen vår
Vi skal ikke si så mye om resultatene for de andre landene bortsett fra å nevne at de tre første er ganske sammenlignbare mens Finland, kanskje ikke overraskende, skiller seg noe ut i denne undersøkelsen.
Vi kan også konkludere med at Norge er langt fremme og veldig utstyrssentrerte. I denne artikkelen skal vi konsentrere oss om resultatene som dreier seg om Norge.
Vi blir hjemme
En av de klare trendene er at norske forbrukere, i stadig større grad, fortrekker å bli hjemme i sin egen stue sammen med gode venner til fordel for restaurantbesøk. Mange vil nok tro at det skulle vært omvendt i et land der de fleste har meget brukbar økonomi. Interessant nok velger vi stadig oftere å investere i godt utstyr og gode råvarer i hjemmerestauranten. Hele 75 prosent av oss svarer at vi heller blir hjemme med gode venner enn et restaurantbesøk. Dette er kanskje den viktigste konklusjonen i denne undersøkelsen.
Vi lar oss imponere
Et annet sentralt punkt i undersøkelsen er imponeringsfaktoren. Vi lar oss imponere av folk som kan lage mat. De som disker opp med imponerende og spontane kreasjoner på kjøkkenet er folk vi beundrer. Vi lar oss også imponere av de som kan mye om mat og drikke.
Det som imidlertid ser ut til å være like viktig er kjøkkenet som en sosial samlingsplass. Vi liker å lage mat sammen med andre. Borte er tidligere trender der kjøkkenet skulle være et utstillingsvindu i større grad enn en arbeidsplass. Vi koser oss rett og slett på kjøkkenet med gode venner. Samlet sett har 39 prosent av de nordiske forbrukerne venner over til et måltid en gang i måneden eller oftere. Vi er rett og slett i ferd med å bli et meget sosialt folkeferd.
Vi liker også å bruke tid på kjøkkenet. Særlig i helgene er vi villige til å investere tid i retter som tar lang tid å lage. Der hurtigmaten og ferdigretter tidligere var det viktigste er når langtidsmat som ”pulled pork” blitt noe vi gjerne gir oss i kast med.
Vi deler og titter
Ikke overraskende fører all denne matlagingen og sosialiseringen også med seg en del andre trender. Den såkalte ”selfien” er ikke lenger bare av oss selv. Vi tar nå bilder av matretter og deler dem på sosiale medier. Ikke bare de vi lager selv, men også matretter vi får servert på restauranter.
I tillegg leser vi mye kokebøker og matmagasiner (både på trykk og nett). Vi koser oss gjerne med en kokebok på sengen. Over halvparten av oss ser også minst ett program om mat, på TV, i uken. Med andre ord er mat blitt en meget sentral del av vårt daglige liv, ikke bare når det skal spises, men også resten av døgnet.
Dataalderen har også innhentet hjemmekjøkkenet. Like i underkant av 30 prosent har nå minst én matapp på telefonen sin.
Riktig utstyr viktig
Ikke overraskende er riktig utstyr viktig. Vi er villig til å bruke mye penger for å sikre at vi har det riktige utstyret til jobben. Noe av forklaringen er nok at mennene også for alvor har inntatt kjøkkenet. Deler av pengene som tidligere gikk til bil og hjemmeelektronikk blir nå brukt til å ha det siste nye i kjøkkenutstyr, eller kanskje kommer det på toppen av alt det andre.
Det skal ikke lenger bare være riktig, det skal se riktig ut også. Vi blir stadig mer designbevisste. Utstyret skal være en del av totalinntrykket vi viser frem. Fargene og designet forøvrig skal være like tidsriktige som garderoben.
Utstyr som Sous Vide og vakuummaskiner blir stadig mer utbredt, selv om dette fremdeles har et enormt vekstpotensiale. Dette kommer også frem i undersøkelsen, og rundt en tredel av oss nordmenn sier at vi gjerne skulle laget noe, men har opplevd at vi ikke har riktig utstyr tilgjengelig. Dette må være gode nyheter for utstyrsprodusentene.
Vi skal fange maten selv
Vi har begynt å definere selvplukket eller selvfanget som den ypperste form for luksus. Vi skal ikke lenger bare kunne tilberede maten, vi skal også skaffe den selv. Hvis vi ikke har muligheten til å gjøre dette er vi like opptatt av at vi vet hvor maten kommer fra. Vi ønsker å kjenne bonden som leverer råvarene. På denne måten får vi et personlig forhold til hva vi spiser og vi fremstår som opptatt av at maten kommer fra en kilde som vi ikke bare kjenner, men også stoler på.
Først en kilo pepper...
Det er neppe noen stor overraskelse at baking leder an på kjøkkenfronten. Vi baker til den store gullmedalje. Det er ikke bare cupcakes som produseres på kjøkkenet hjemme.
Vi baker brød og setter deiger som aldri før. En hjemmelaget deig er alltid bedre enn en butikkjøpt, i følge deltakerne i undersøkelsen. Vi eksperimenterer med nye kornsorter og legger vekt på den økologiske opprinnelsen. Dette siste gjelder forøvrig alle matvarer. Økologisk oppfattes gjerne som ekte, sundt og bedre. Dette er også en trend som kommer til å øke fremover.
Kjemi og helt pyton
En annen trend som er i vekst er såkalt molekylær gastronomi. Dette er kost sagt bruk av kjemiske elementer i kokingen. Dette gir muligheter til å lage spektakulært utseende retter som tidligere bare var forbeholdt de profesjonelle kokkene. Det må understrekes av kjemi på kjøkkenet ikke innebærer bruk av en masse kunstige tilsetninger, men er like naturlige stoffer som den organiske grisen.
Vi skal også bli eksotiske. Det holder ikke lenger med mors svinestek og kjøttkaker. Det er viktig å si at det tradisjonelle kjøkkenet er en viktig ting å ta vare på, men nå skal vi også bruke eksotiske ingredienser fra fjerne himmelstrøk. Vi vil ha krokodillebiff, sebrastek og fileter fra pytonslange. En liten titt i frysedisken i en litt godt utstyrt matbutikk avslører nå gjerne produkter som kenguru, struts og andre eksotiske ingredienser. Dette er et klart signal om at interessen for denne typen matvarer øker betraktelig.
Kort sagt
Vi vil lage og spise mat hjemme med venner i stedet for å gå på restaurant. Vi er opptatt av design og riktig utstyr i tillegg til at vi er villige til å bruke stadig mer tid på kjøkkenet. Mat er en viktig del av vårt sosiale liv også på nettet. Apper, matprogrammer og kokebøker selger som aldri før.
Vi vil vite hvor maten kommer fra og aller helst skal vi plukke, skyte eller fange den selv. Økologiske matvarer blir stadig viktigere samtidig som vi også ønsker å dra på kulinariske turer med fremmede ingredienser fra fremmede kjøkken.
Vi er rett og slett blitt meget matglade og stadig mer utstyrsopptatte, sosiale og bevisste kjøkkenskrivere.
Viktig verktøy
For OBH Nordica, som har bestilt rapporten, er dette et viktig underlag for fremtidige produkter. De vil gjøre rapporten tilgjengelig til alle sine kunder og samarbeidspartnere. I tillegg er det et viktig underlag for hvordan bedriften satser på produkter og design i årene fremover.
– Vi kommer til å utarbeide rapporter på årlig basis og bruke dette aktivt i posisjonering av porteføljen vår. I tillegg er det et meget viktig verktøy for oss i utvikling av nye og tidsriktige produkter i tiden fremover, sier markedssjef i OBH Nordica Norge, Hilde Cecilie Henriksen.
